学校招生策划方案 1 一、招生计划背景概述： 1、学校简介： 2、当前，随着初高中阶段教育的快速发展和教育这个特殊市场的逐步建立， 各类职校之间，还有普通初高中之间以及职校和普通初高中之间的竞争越来越激 烈，特别是面向广大农村之间的竞争尤为突出，为了争抢生源，每到招生季节， 就打响了一场没有硝烟的战争。市场营销是一种管理过程，即将品质优良的商品 以适当的价格和最合理的渠道提供给消费者的科学的有系统的活动。 职业学校的招生活动也可以说是在目前市场经济条件下，学校将“教育”商 品销售给学生，但这种销售不是一次性交易，而是与顾客长期持续的服务过程， 学生对产品的消费要达到一定的时间，最后实现消费的目的。职业学校招生活动 过程是在“教育”商品真实质量的前提下的营销活动：发现有就读意愿的学生， 与之沟通，挖掘其潜在需要，唤起就读欲望，通过系列的分析、计划、执行和控 制的过程及营销手段的组合应用，最后达成学生就读的目的。 所以说招生营销活动应该是一个管理过程。当前对职业学校来说，应该了解 和实施这种管理过程，包括相应的营销手段的组合应用，而更重要的是对招生工 作中营销理念、新的思维的认识，摆正和确立招生工作的地位及从全局上把握招 生工作。

二、在学校招生工作营销理念及运作手段的管理过程主要体现在以下几个顺 序及层面。 1、市场调查及目标市场的确定市场调查是招生营销活动的第一步，指以科 学的方法收集、整理、分析各种有关资料，以了解营销目标及其需求，使主管人 员能更有效地设计、执行和控制各项营销活动。职业学校可从教育部门获得有关 生源的各种数据，如人数、毕业意向、家庭状况、现有及潜在需求，进行研究分 析。或用分层调查法，以学校为单位，分为领导、教师、学生和家长诸个层面， 以访谈、问卷方式，收集、分析各种信息，进一步接触实质情况，如生源数减少 或增长原因，就读学生层次及相关需求，生源校对职业学校印象及学生选择学校 就读的主要考虑等，可为学校提供较为客观的材料，以供决策参考。 由分析结果建立目标市场，所谓目标市场，是指学校根据自身条件和能力， 分辨出能为之有效服务的细分市场，以利发挥优势。职业学校招生目标市场慨念 以学生类别，学校和区域为主，如职校校学生主要以普通中学初中毕业生为对象学生招生方案， 再进一步细分为学业成绩中下及家景较为一般，而分布于学校影响力能及的某一 区域内的学生，以及确定生源丰足的客户大校及一般学校，从而将招生工作中人 力、物力资源集中于这一目标市场。

2、职业学校的市场定位：定位是在顾客心理上建立自身形象及内涵，职业 学校定位是为在目标对象中树立自身品牌地位。所以学校应了解消费者心理，对 同类教育产品认知印象，学校在学生眼中地位、独特形象及优势，由定位可以确 定营销方法及手段，在信息时代，职校应研究的是如何使消费者在大量信息包围 下获得本校清晰的形象。 而采取的步骤有： (一)确认学校最有利的竞争形象。定位来源不是产品本身而是消费者心理， 学校要从自身教育系列活动到消费者心目中印象进行客观、系统的调查，依据顾 客、产品差异和同类物价比关系研究来确认长期有利的竞争态势。职校可对本身 师资、设备、环境、就业率，服务等进行评估、比较、根据学生认知调查，选择 自身强项和特色，突出学校形象。 (二)选择竞争优势，指经系统性方法评估现有诸多因素后选择最富形象和竞 争性的优势。如某职校硬件差、办学条件薄弱，则选择自身在素质培养，管理方 法方面的优势，并使之与就读学生和家长心理切合，对公众强调现代社会人的素 质重要性，树立自身特色品牌。 (三)定位的宣传和坚持，定位是一个心理认知问题，应该是学校和学生、家 长的沟通，通过宣传，使自身特色、办学理念、教育观为大众认同。

宣传手段必 须与定位相吻合，如宣传学校朴实校风就不能渲染奢华，宣传现代育人手段必须 有相应硬件作衬托。宣传就业率就必须有充足依据等。 定位是学校品牌，学生、家长的心智模式学生招生方案，宣传中一定要客观地考虑消费者 印象，也要实事求是。定位是消费者认知和感情的长期积累，因此职校一旦确立、 选择了自身定位，除非有重大情况发生，则应长期坚持，全力以赴。定位应有好 的标的物，如对照某一有鲜明特点好的或坏的标的物，以衬托自身形象;或使自 身形象与学生或家长脑海中定型形象有机衔接，比重新建立形象要容易。 也可以采用新位置策略，如职校本身形象欠佳，可考虑大范围更动专业及培 养目标，甚至合并或扩张、重组、改名以吸引学生。定位如遇重大社会变革或政 策调整，如大学扩招、普高热等，也需要根据实际情况加以调整。 三、营销推广策略营销推广包括人员推销、广告、促销和公共关系。 1、人员推销，指在既定目标下，与潜在或已有的顾客谈话，它有针对性强， 容易培养友谊，信息反馈快的优点、缺点是成本较高。在招生工作中，人员推销 可有对个人访谈、开会、电话推销等方式。在推销人员选择上，教师由于职业关 系，了解学生心理、兴趣、能把握学生思想，有较好的语言能力，为学生所信服， 是招生工作中推销人员首选。

或可采用职校校长、教师、学生的综合营销法，多 层次展开，校长打开局面学生招生方案，教师宣讲，学生现身说法等，方式上可依据推销人员 社会关系及学校熟悉情况，采用总体进行或任务包干。人员推销应建立一支固定 队伍，以老带新，在每年职校招生时间内发挥作用，维持一批有固定生源的老客 户学校。 2、广告，具有面广、生动、迅速的特点。职业学校招生广告对象为学生和 家长及生源学校教师和其它对学生就读意愿有影响的人，要诉诸理性，情感等诸 多因素。广告的任务是建立学校的知名度，显示其教育产品实质、及学校特色、 环境、服务等。关键要把握帮助学生达到的某一具体的目的，如用实例展示学生 就读可升学，获得某一行业职位等，建立学生的信心和取向。 广告的目标可分为通知、说明、提醒和建立形象等。广告通知性目标是使学 生对教育产品有一个了解，产生需求和欲望。通知性目标要突出职业学校的性质、 作用、就读前途和发展;广告说明性目标往往采取比较手法，突出学校独特优势; 广告提

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