暑假又来了。与2022年数十家机构超过30亿元的投入相比，2022年教育培训机构的招生竞争显得低调了许多。业内人士认为，受新冠疫情影响，春季免费课程争相开课，K12院校学生的激烈竞争已提前进入白热化阶段，可视为拉开序幕。初夏 招生 活动。

低价课程方面，在推出49元优惠课程的同时，今年多家机构加入了9元引流课程的投放，课程广告遍布微博、抖音、今日头条等平台。在品牌投放方面，网易有道、作业帮等高调代言已经公布，多家K12机构进入综艺称号。记者观察到，或许是因为前期的免费课程，今年教育市场份额的争夺更加明显。远富道，向谁学习，功课帮，纷纷将业务拓展到新的省会城市，抢占先机。

再推免费课，一场必须打的仗

与往年相比，今年夏天的招生战线更长。记者从采访中了解到，早在3月份，很多机构就开始在6月份进行4、5、招生，而动作快的已经基本完成了下一季度的招生。受春季免费课推广和高考延期的影响，从新一波高考免费课开始，K12机构的暑假招生战争已经悄然打响。

3-4月，作业帮直播课、猿辅导、学而思网校等陆续推出高考免费直播课。作业辅导班4月3日开始报名，4月13日正式开课，课程一直持续到高考结束。暑期班招生广告，而圆富道的冲刺备战直播课时长为90天。虽然学而思网校的产品上线相对较晚，但相比作业帮和猿辅导，学而思网校的直播课时间在准备时间上更长。值得一提的是，学而思培训优也已经开始针对部分年级开展暑期更新活动。新东方早早走在了前列。三月中旬，

“一个月的备考时间，对于机构来说，意味着又一波营销机会，”教育行业从业者李曾（化名）说暑期班招生广告，“各大机构肯定不愿意错过。

一位业内人士告诉记者，其实从春节期间开始的第一波免费课来看，机构承担的成本不低，转化率也不是很理想，但这场“战役” ‘不得不打，因为这波免费课其实是暑假的延续。”

正如李曾所说，K12在线机构提供的免费课程的最终转换目标将落在夏季。为吸引转化，多家K12线上机构下大力气开设免费课程。元复道利用自有APP推出“百万在线模考”，开通高考难题VIP解说，为元体酷APP和小元搜APP吸引流量。作业帮的优惠政策是，报名春季系统班的高中生，可免费获得1个月的冲刺课程。

“免费课程的推广除了能吸引当季的学生，也有利于建立机构的知名度和品牌知名度，有利于招生未来的进一步行动。”一位从业者说。

与第一波免费课程相比，高考免费课程的竞争参与者集中在领先院校。一位业内人士表示，虽然转化程度未知，但课程成本也不容忽视，“但在激烈的竞争下，市场格局正在逐步形成，龙头机构不得不进入市场。 “

“综艺”和“代言”依然不缺

2022年夏天招生，十多家K12机构投入巨资。据媒体报道，一个暑假的营销费用至少会达到30-40亿元。今年，K12在线教育行业似乎比较平静。

一位业内人士表示，“2022年的营销浪潮已经让一些机构‘筋疲力尽’了，今年不可能再像去年那样烧钱了。不过，夏天的竞争< @招生 还是很激烈。”

4月15日，有道优班宣布与中国女排主教练郎平签约。面对网易有道的高调代言，作业帮也于4月17日宣布，将与中国女排达成战略合作，成为中国女排在教育领域的全球独家代言合作伙伴。两人宣布代言仅相隔两天，代言人关系也很好。这一“巧合”引起了外界的猜测和关注。

在郎平宣布代言后不久，网易有道于4月20日发布了有道暑期和秋季课程暑期班招生广告，覆盖小学、初中、高中。优惠信息称，最高可享999元优惠。这也是有道首次“高调”进入夏季赛。在本轮夏秋课程中，有道精品课程分学科升级课程内容和教具。在网易有道2022财年第一季度财报中，网易有道CEO周峰透露，有道精品课程为2022年在线教育关键年做了充分准备，除了提供优质课程之外，产品和产品，

除了代言，很多机构都热衷于上综艺节目。元福岛就是其中的典型代表。2022年，元复道网课APP将成为《最强大脑：燃烧大脑》独家报名选拔渠道。2022年1月，元复道宣布与央视《中国诗歌大会》（第五季）达成合作。关系。这个夏天的比赛不容错过。近日，圆富道宣布成为央视《聊吧》独家冠名合作伙伴，旗下斑马AI班成为《婆婆妈妈》独家教育合作伙伴，为今年的招生。

事实上，不仅是元富道，在综艺方面，几家领先的K12机构也基本都入局了。例如，跟谁学的高土课堂已植入《极限挑战》第六集，节目将对接高土名师进行现场教学；作业帮成为湖南卫视《向往的生活》第四季的赞助商。其中一位商人，在节目中，主持人何炅通过嘴巴植入了品牌。

广告带来的转化并不精准，但经过多年正面战场的激烈竞争，夏季广告营销的竞争加剧体现在下沉市场。更多更广泛的用户和促进留存是综艺营销的关键。

价格战又来了

夏季招生另一个直观的竞争因素是价格战。

2022年暑期作业帮、学而思网校、谁学高途课堂等机构推出49元、50元课程。记者了解到，这些课程多为大班。一位业内人士表示，对于大班车型来说，边际成本较低，所以价格战相对其他车型有优势。

跟谁学创始人陈向东曾在跟谁学6周年活动上表示，线上直播大班的出现是大班，但对于学生和家长来说，主讲老师其实是一对一的。因为导师会通过小班授课来服务学生和家长。线上直播大班的本质是大班教学、小班服务、个性体验。这样可以在一定程度上提高教学和服务的效率，而且成本相对较低，这也是大班受到追捧的原因之一。

现在，经过一年的发展，大班模式受到K12院校的青睐。记者注意到，除了49元、50元班外，今年还有不少机构推出了9元引流班，比如作业帮、学而思网校、猿辅导、跟谁学的高途课堂等。

以作业帮为例，9元特训课程的价格包括13门课程。据称，清北研究生老师带队，课程全程陪同1对1辅导答疑，并邮寄实物礼盒。学而思网校也采用了9元13课的设置，而元福岛则采用了5课9元的设置。

“低成本课程的成本不容小觑，但为了跟上大集团的竞争，今年很多机构都选择了这种方式。” 一位业内人士表示，公众对这种低成本课程的教学效果往往并不在意，而更注重教学效果。是经验。

争夺下沉市场

除了价格竞争，市场份额的竞争也尤为激烈。许多K12教育公司已经在不同城市加速布局和扩张。

今年，学而思和跟谁学在不同的城市进行了扩张。猿辅导、有道精品课、作业帮等也已在不同省会城市开拓市场。比如，功课在重庆、长沙新开了分店；圆富道正在筹建合肥、长春两家分店；网易有道的子公司有道计划在济南和郑州这两个省会城市开设分支机构。

此外，高调布局教育业务的字节跳动，传闻今年将接洽两家线下K12培训机构，营收过亿元，分别位于江苏和河南。字节跳动此举被业界认为是区域化竞争。

随着教育培训机构的进一步复课，线上线下结合成为众多传统培训机构的选择，“OMO”成为教育行业提及的高频词。而这一趋势也让众多To B教育机构趁机加入暑假招生，提供解决方案，为中小K12机构提供软实力支持。

比如iLearning此前推出了暑期OMO2.0解决方案，宣布iLearning AI好教暑期面向全行业开放，并根据各地暑期教学的不同情况，推出了智慧课堂套餐，即面授课堂与线上小班同步举办，将本地教学服务与线上优质讲解相结合。

去年格局基本敲定后，今年K12在线教育机构仍需激烈争夺暑假招生，分秒必争，但与备受瞩目的暑期节点争夺战相比，机构的长期转型和运营更为重要。值得一看。

一位不愿具名的业内人士告诉记者，“有一家在线教育公司，去年实现了5亿营收，但仍然没有盈利。” 是国王。

新京报记者高阳晓与春莹打交道

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