广告大师大卫.奥格威在《一个广告人的自白》中说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽动的形容词就能说服她购买东西，那你是在侮辱她的智商。”那什么样的内容文案才称得上是好文案呢？

文案优劣的判断标准

在创作优秀互联网内容之前，先得了解到底什么是内容。提到百度百科就low了内容是指事物所包含的实质性东西，它具有三层含义：一是物件里面所包含的东西；二是事物内部所包含的实质或意义；三是哲学名词，是事物内在因素的综合，与“形式”相对应。 如果将“内容”概念放在互联网范畴内，作为互联网技术术语就没有那么复杂。在互联网技术术语中的“内容”是指网页上的文字、图片、视频、音频等信息描述载体，其实就是丰富的、易于看到的并且是受众感兴趣能够方便存取的超文本组织结构。

上述解释只是从字面上对“内容”进行理解，如果进行深层次挖掘的话，内容还是作者思维的表现和延伸。它伴随着信息时代诞生，从文字、图片、视频，再到如今的全媒体，无论时代如何改变，媒介如何改变，内容都在不断地阐述着创作者眼中的世界，而读者则通过内容了解到内容创作者的世界观。

新媒体时代，是一个“神文案”满天飞的时代，因为文案这个职业门槛看起来非常低朋友圈招生宣传文案，人人都可以写，所以我们看到社交平台上每天都产生许多“机智”的“文案”。同时，文案也是一个很奇怪的行业，不仅因为它没有标准的生产流程（所有标准化生产流程的文案都不是优秀文案），甚至连优劣评判标准都没办法统一。如早年间脑白金的广告文案“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这则广告在各大电视媒体平台反复播出，引起了很多广告创意人的反感，连续几年被评为“年度十大恶心广告”之首。另一方面，这则“恶心”的广告却让脑白金的销量持续攀升，效果显著。其实，这种“反差”暗含一个现象：“消费者购买切实所需的商品时，并不太在意自己是否曾经对广告有过无以言表的厌恶，只要消费者觉得你的产品能满足某种需求，他们就会产生购买行为。”那么，这则广告是“好”还是“坏”？ 从销售效果来看，这应该属于“好”广告系列。

虽然传统媒体文案的好坏评估没法统一，但同样是说话、写字，其传播效果是不一样 的。优秀的文案确实能带来销售力，甚至改变人们的想法和行为，造就某种价值观。而另外一些文案虽然看似“精彩”，却往往让人感叹一番之后迅速消失。幸运的是，对于互联网内容文案，在大数据技术的支持下，完全可以统计分析一篇内容推送出去后，24小时内的朋友圈二次传播量、增加粉丝量以及读者使用的终端型号，甚至可以统计出用户地域分布等信息。随着人口红利逐渐失去，如今的我们在新媒体运营过程中，己经被信息“丛林”包围着。作为内容生产者，在探讨新媒体丛林生存法则的过程中不难发现一条准则：好的内容永远会得到好的传播。

这条新媒体准则让一切变得简单起来朋友圈招生宣传文案，写完文章并发布后，如果你愿意把它转发到朋友圈推荐给其他人，别人也会那么做，这样的互联网内容就是好内容。于是所有的内容创作者在进行内容创作的时候都要反复思考“什么样的内容才能称得上是“好内容”。要回答这个问题需要回归到新媒体人本身，不管你是内容创作者，还是内容编辑团队，每天的工作都是在想方设法地撰写优秀内容，其目的就是希望得到用户的喜欢，让用户主动为你传播，从而让你的新媒体账号可以快速获取更多的曝光率和关注度，并通过优质的内容传播吸引更多的粉丝，最终打造属于自己的“粉丝经济”模型，实现某种商业目的。

可见，内容运营者的天职绝不是写写文章那么简单,好的内容也绝不是文章被很多人阅读那么简单，而是你的内容是否被用户喜欢和被用户需要，你的新媒体平台是否满足用户的信息需求。曾有一位读者向我反馈一个情况，他写了一篇文章，阅读量达到2万，但订阅用户只增加了50多个，他不明白这是为什么。我特意去看了他写的那篇文章《别拿足说事，你没有资格》，这篇文章传播是有一定原因的。文章发表于2017年3月23日，当天晚上国足在世界杯外围赛中1:0战胜韩国队，迎来了久违的扬眉吐气，也给无数中国人打了一针兴奋剂。这篇文章力挺国足，带有一定的热情，放在之前，只会成为网络段子: 但在“克韩”成功，举国刷屏的场景下，这篇充满热情的文章被人关注、转发不足为奇

阅读量高达2万，转粉才50多个，这是为什么呢？很快我就找到了这个“困惑”的答案，这篇文章写的是国足，上一篇文章写的是云南丽江旅游景点推荐，再上一篇写的是: 来房价是涨还是降；再往上则是一篇心灵鸡汤……在翻阅他平台上的这些文章的时候，发现每篇文章的平均点击率只有400多，也就是说，《别拿国足说事，你没有资格》这篇文: 只是他“瞎猫碰上死耗子”所撰写的一篇爆文。站在读者的角度，这篇文章确实能吸引阅读，甚至能让我转发，但吸引我阅读和转发的缘由并不是因为这篇文章写得多精彩，只是当时场景下所诱导的一个行为。它还不足以让我因为这篇文章去关注这个平台，理由很简单：第一，它并不是我所需要的平台，即它没办法让我对它产生信息依赖感和精神! 属感；第二，这位新媒体人所创作的内容高度和深度还不足以让我对他的平台产生兴趣, 这篇文章有2万多阅读，最终只有50多人点击关注成为粉丝，这足以证明这个平台对用, 的价值几乎可以忽略不计。

爆文不吸粉的困扰，暴露了广大新媒体人共同面临的一个认识误区。请记住内容创作者的天职不是写文章，而是持续地为用户创造价值，为用户创造归属感。所有的内容创作者都应该记住：你的成功感不在于写了多少篇“爆款”文章，不在于吸引了多少人的眼球, 不在于有多少人阅读，而在于是否为用户创造了持续的价值，让他们在你所营造的精神部落中产生归属感，很好地实现了价值交换。

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