最近，最高人民法院对加多宝与王老吉之间的三个案件进行了再审判决，其中，对加多宝所使用的不同的广告语是否构成不正当竞争的虚假宣传行为进行了改判。

最高院认为：在商标许可终止后，广告语“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”构成虚假宣传行为。

而加多宝使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”广告语，主观上将红罐凉茶改名为“加多宝”的基本事实向消费者告知，并无明显不当，客观上并不产生引人误解的效果，并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传行为。

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这不禁让大方想到，在今年6月，上市公司达利食品集团因可比克薯片因在销售食品外包装上虚构“助力非遗”的活动（“使用不存在的组织为宣传内容，且宣传红包数远高于实际投放数”），被江苏涟水县市场监督管理局开出天价罚单，即“处以3673.04万元罚款”的处罚，这可能构成史上最严虚假宣传处罚！

常见雷区

类似的问题比比皆是，每隔一段时间会收到某某企业的咨询：关于企业宣传时哪些词语禁止使用，若遇到官网被第三方投诉虚假宣传，如何应对工商部门调查处理？

总结一下，大家的普遍困惑就是：企业对外宣传有哪些雷区不能踩，如何规避这类风险？

基于之前处理类似案件的经验，大方查阅了相关的资料，在此谈谈企业宣传中应重视如何避免构成虚假广告的踩雷。

风险提示

一、对外宣传用语不真实，构成虚假宣传，将可能面临至少20万以上的行政罚款。

对外宣传中违反真实性原则，公布与实际情况不符、引人误解的公司信息、商品或服务信息，构成虚假宣传。常见的虚假宣传情形如下：

1）对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；

2）发布虚假广告，对商品的产地、用途、规格、成分、生产者、有效期限等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

3）发布虚假广告，对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

4）对公司成立时间、经营规模、投入金额作引人误解的虚假宣传，虚构与某公司或其关联公司存在许可关系或者某种关联等。

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二、对外宣传中使用极限性、绝对化用语（如“国家级”、“最高级”、“最佳”等），可能将面临广告费用三至五倍的处罚，广告费用难以计算或偏低的，将面临二十万以上的行政处罚。

三、对外宣传中指向特定的同行使用比较用语，贬低同业竞争者、商品或服务，将面临十万以下行政罚款，同时也可能遭受民事索赔。比如同行业竞争中，宣传中使用“特惠秒杀某企业（企业简称/尾缀）”，“干爆某程，绝不手软，势比某（企业简称/尾缀）价格低”（途牛和携程之间的竞争） 。

实务操作建议

我们常说，中文博大精深，很多词语都能换着使用，但也正因为其博大精深，所以在使用这些词汇对企业进行宣传时，才更需要仔细推敲、谨慎辨别。

为了避免因广告用语违法而受到行政处罚，大方提出如下处理的建议：

一、在设计广告宣传文案时规范用语，并符合真实情况

1、企业广告宣传时，应遵循真实性原则，确保产品或服务表述用语应真实、清楚明了、全面，应确保关于产品成分、规格、性能、效果、质量、销量等信息符合公司产品或服务的真实状况，有合法权威的数据支持。

2、杜绝使用与“最”、“一”、“级/极”、 “首/家/国”、“ 品牌” 相关的极限和绝对化词语，不得贬低同业竞争者、商品或服务。在产品宣传、产品及包装上不得有“驰名商标字样”。

3、对外宣传用语中谨慎使用下列用语：

二、把好审核关

在进行各种广告宣传、展览活动前，应将宣传方案、展览方案等文本、样本等材料递交法务或法律顾问进行合法性、合规性审核，必要情形下获得知识产权所有人授权后进行发布，避免因广告用语违法而受到行政处罚、诉讼索赔或其他负面舆情的出现。

三、涉嫌违法时积极沟通，妥善解决

相关法律依据

《中华人民共和国反不正当竞争法》

第八条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第二十条 经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的招生广告宣传语，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》

第八条 经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：

（一）对商品作片面的宣传或者对比的；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；

（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。

以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

《中华人民共和国广告法》

第九条 广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全招生广告宣传语，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

第五十九条 有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：

（一）广告内容违反本法第八条规定的；

（二）广告引证内容违反本法第十一条规定的；

（三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的；

（四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。

《中华人民共和国行政处罚法》

第二十七条 当事人有下列情形之一的，应当依法从轻或者减轻行政处罚：

（一）主动消除或者减轻违法行为危害后果的；

（二）受他人胁迫有违法行为的；

（三）配合行政机关查处违法行为有立功表现的；

（四）其他依法从轻或者减轻行政处罚的。

违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。

《中华人民共和国商标法》

第十四条 生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

《中华人民共和国广告法》第九条、第二十八条、第五十五条

《反不正当竞争法》第八条、第二十条

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