随着社会经济的快速发展和科学技术的不断进步，以互联网为技术基础、以新媒体为主体的新传播格局的逐步形成，深刻影响着人们的思维方式、行为方式乃至整个社会的运转方式，波及影响到整个高等教育，它给高校的宣传工作带来了严峻挑战与难得的机遇。怎样抓住机遇，应对挑战，切实增强高校宣传工作的生机与活力，是高校宣传工作者值得深思的新课题。

新媒体时代高校宣传工作面临的问题与挑战

从传媒技术语境看，它具有数字化、多媒体、纵深性、共享性的四大特点；从传播学语境看，新媒体有即时化、个性化、互动性、渗透性、海量性的五大特点。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体的发展在拓展宣传思想工作领域、丰富宣传思想工作手段、提升宣传工作影响力等方面为高校宣传工作带来了难得的发展机遇。同时也对高校传统的宣传观念、宣传方法、宣传效果产生冲击，传统宣传模式在面对信息社会转型、网络社会崛起以及虚拟文化等现实问题时已经显现出严重的不适应性，面临着新的问题挑战。

新媒体对高校宣传方式、宣传阵地提出挑战。传统媒体具有滞后性、单向性传播的劣势，在信息量、传播成本、互动性等方面与新媒体相比，都有明显不足。面对新媒体，宣传工作者如何适应新媒体时代的特点，创新宣传方式方法，提高宣传质量与水平，这是对高校宣传工作方式方法的挑战。其次招生宣传途径，网络思想政治教育主阵地建设有待加强，高校是思想文化会集之地、人才荟萃之地，文化思潮与价值观念易于受新传媒的影响，高校没有自己的新传媒宣传平台，只能流于表面，疲于应对，很难扎实做到思想引领有创新、有实效。

新媒体对高校宣传队伍、宣传机制提出更高要求。新媒体环境下，如何吸纳新媒体专业人士、优化宣传队伍结构，如何熟练运用新媒体全面提升综合素养，如何创新宣传机制，从而推动高校宣传工作贴近学生、贴近实际、贴近时代，重塑宣传队伍形象，形成合力，成为高校宣传工作的新课题。

新媒体背景下如何增强高校宣传工作的生机与活力

树立“大宣传”的宣传理念。在新媒体深入高校各个角落的今天，高校宣传工作要克服宣传的本位主义思想，要在高校树立“大宣传”的理念，强化“全员宣传”的意识。在全校形成以党委、行政为领导，宣传部门牵头，各级各部门共同参与、协调配合和各司其职的大宣传格局。其次，高校宣传工作者应借鉴“分众化”理论，重视策划理念的创新，“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力。”在宣传方式上，实现四个转换：宣传理念转换，从“以我为主”到“以人为本”；宣传路径转换，从“单向灌输”到“双向交流”；宣传话语转换，从“官方话语”到“大众话语”；宣传模式转换，从“我说你听”到“你说他说”。通过这样，充分体现务实性、针对性，激发学生的积极性、主动性。

提高宣传载体及方法的创新能力。“工欲善其事，必先利其器。”载体如何创新？第一，加大软硬件投入，鼓励高校进行智力投资，进一步动员社会资源，建立多元新媒体教育投资机制；第二，关注网络发展的新动向新趋势，建设和掌握可信、可管、可控的网络阵地，为高校党委牢牢把握思想政治教育和意识形态工作主阵地与领导权奠定基础招生宣传途径，引导广大师生增强政治敏感性和政治鉴别力；第三，依托党团组织，运用新媒体软硬件设施创建网络党（团）教育机构，实现党（团）员教育的网络化、流程化、规范化。

发挥新媒体的教育服务管理功能。新媒体技术提供给受众多角度的思考与认识，但人们有时候更需要的是一种正确主流的引领，需要一种权威的解读与启发。首先，要提升高校学生的媒介素养，提升青年学生的认识水平和面对不良信息时的“免疫力”。通过课堂教学的传统形式，全面、系统、深入地解读网络社会的各种新现象、新问题和新规律；通过实践途径（课堂互动、案例讨论、课外实践等）深度启发，使学生深刻理解课堂讲授要点，以加快养成网络社会中健康发展的基本技能和素质。其次，利用新媒体，引领中青年教师队伍健康成长，使他们坚定正确的政治方向，树立国家使命感和社会责任感，坚持育人为本、树立优良学风；再次，完善高校互联网安全法制化建设，互联网的法制化管理，将会进一步促进高校的宣传工作，对于维护社会稳定也有着现实意义。

加强传统媒体与新兴媒体的融合与改造。新媒体与传统媒体二者各有所长。加强对传统主流媒体的升级改造，利用新兴媒体的手段和内容来丰富、补充自身的局限，实现新旧媒体之间的资源共享、融合发展无疑是一条共赢的道路。

建立、完善“四个机制”。第一，构建全新的工作领导机制。第二、探索科学的管理运行机制。第三，搭建网上舆情监测、研判、处理机制，确保有效控制和减少负面言论可能带来的不良影响，最终实现舆情信息的有效预测和积极干预。第四、构筑可靠的保障机制。

新媒体发展是历史趋势，我们要以历史的眼光看待传媒演进，以务实的视角把握新媒体时代宣传工作的新规律，研究掌握新方法、新途径，以前瞻性的视野看待新传媒对高校宣传工作带来的影响。在新的历史条件下，充分借力新媒体，与时俱进，贯彻落实好习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话精神，以强烈的责任感和担当精神把党管宣传、党管意识形态的要求落到实处，不断增强做好高校宣传思想文化工作的自觉性，彰显大宣传在高校思想引领、立德树人、文化强校中的作用，努力开创高校宣传思想文化工作的新局面。 （王天平/西安外国语大学党委副书记）

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