核心内容

1- 什么是好的创意？

2- 好的创意是如何产生的？

3- 我们需要什么样的思维工具来帮助自己产出好的创意？

本文撰写时预设的受众是那些刚刚入行或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。

对于那些不从事广告创意工作的人来说，本文也可以帮助大家重新梳理对于广告的定义。广告的本质是用内容去打动别人，改变别人的看法和认知。而这背后有一套完整的逻辑和道理。

本文拆解了广告行业常用的表达、沟通和说服他人的技巧，这背后的思维方式和洞察，其实对于我们每一个人都会有所启发。

一、什么是好的广告创意？​

要回答什么是好的广告创意这个问题，我们得先回答另一个问题，那就是什么是广告？

这里我为广告下了一个定义：“广告就是通过创作和传播内容，来改变他人的想法或感受，以促成其行为的改变。”

这里有三点值得我们注意：传播内容、改变想法或感受以及促成行为。

说清了什么是广告，我们再来看看什么是好的广告创意。

这个问题想要用一句话来说清楚还真的挺难。我们不妨先来看看有哪些广告其实并不是好的广告创意。

现在网上，如果冒出一个有趣的广告来，下边就会有无数人称赞诸如“神文案”、“都是金句”等等。那么是不是只要有了神文案就能算是好的广告创意呢？

答案是否定的。

看个例子，一家车厂商推出了一款高科技旗舰车型，如果车迷们纷纷称赞：“这车的油漆多美！”，这好像就不太正常了。

你要分清楚你自己到底是汽车研发工程师还是喷漆工人。

同理，文案的职责不是产出“神文案”，而是产出能够真正打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。

如果传播目标不够清晰，对于消费者的洞察不够，再好的文案也救不了一个烂创意。

也有一些广告，制作得像大片一样精美，创意和镜头都充满艺术气息，那么把广告拍成艺术作品，算不算是好的广告创意呢？

不一定。

奥美的创始人，广告大师大卫·奥格威曾经引用过这样一个故事：

在古希腊的雅典有两位演说家在外敌入侵分别发表演讲，号召民众奋起反抗。

第一位讲完，人们都说：他说得真好！

而第二位讲完，人们都说：走，咱们跟敌人打一仗去！

大卫·奥格威说，我是站在第二位演说家那边的。因为第一位演说家的演讲，只能算是个好作品，而第二位演说家的演讲才能称得上“广告”。

就作品而言，其核心在于创作者的自我表达。但广告需要影响人、打动人、造成人们认知上的改变。

近些年，人们在评价文案和广告时，又多了一个词，那就是走心。

写文案写到掏心掏肺，把自己感动得热泪盈眶有创意的招生宣传文案，毫无保留地袒露自己，这算不算好的广告创意呢？

也不算。

真正的走心，走的是对方的心，如果只能感动自己，那就并不是一个好创意。

比如很多大学男生追女孩，就跑到女生宿舍楼下点蜡烛，但是他是否想过，那个女孩会被蜡烛感动吗？现实上很多女孩并不会，甚至感觉被打扰。感动的可能只有追求者本人。

很多广告文案亦是如此，所谓的走心文案，只是作者在那自己感动自己，所谓的金句妙语，也只是自我感觉良好。

我们通常把这种用华丽的语言来掩盖其内容空洞和思考缺失的文案叫做“自嗨型文案”。

综上，我们不难看出，语言、文字、影像，其实只是广告的表象，他们都要服务于更上层的目标和一套更大的逻辑，如果这个目标不够清晰，这套逻辑没有建立，那么广告创意就已经失败了。

比尔·伯恩巴克曾经说用这样一句话描述了广告人的终极理想：“我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。”

但是反过来讲，如果没有“好的推销”这个落点，那么好的品味、好的艺术、好的文字，都不能变成好的广告创意。

二、好的广告创意是怎样产生的？

前边我们提到语言、文字、影像只是广告的表象，他们都要服务于更上层的目标和一套更大的逻辑，因此说清楚那个目标和那套逻辑是什么，也就能说清楚好的广告创意是怎样产生的了。

在我们的想象里，广告创意人员每天的工作就是提创意，或者按照广告行业的说法，就是一个idea出来。

那么idea是什么呢？在我们的想象中，idea就广告创意人员通过冥思苦想，然后突然灵机一动，想出一句绝妙的广告词。Idea就等于金句、妙语。

现实上，到了斟酌词句的时候，广告创意就已经走向尾声了，广告创意的起始，远远早于写文案，比起“说法”来，其实更重要的是“看法”。

我第一次对这件事有切身感受，是自己刚刚做了几个月文案的时候。当时我正在做一个汽车的广告，美版的广告是这样一个画面，一辆车停在一面镜子前边，镜子里反射的也是这辆车。文案是：“Meet your alter-ego”。

“alter-ego”直译为“另一个自我”，当时我要做的工作就是写一句这个文案的中文版。

我顺着英文版的意思，写了几十个中文版本，诸如“遇见新我”、“恰逢知己”、“原来你也在这里”，可是带着我做这个项目的前辈，总觉得这句文案还可以更好。我于是继续努力，尝试用各种各样的语气来写，比如把“恰逢知己”换成“正逢知己”，把“遇见新我”换成“遇见自己”等等，经过一番尝试，我还是觉得“恰逢知己”已经是最好的说法。

最后，那位前辈盯着那张海报和我列出来的备选标题，想了一会儿，然后问我，你看，这句话写成“何妨自恋”好不好？

那个瞬间，我明白，自己之前算是白熬夜了，所有的努力都是瞎耽误工夫，文案这件事儿，我还没有入门呢。

我所尝试的，是不停地换说法。而那位前辈，是直接给出了一个新的看法，一个超越Meet your alter-ego的看法。

在多年实践的基础上，我总结了一个“idea金字塔”。一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。

金字塔塔尖上的是策略idea，即你的广告想要让用户实现怎样的认知改变？因为认知才能转化为具体的行动，换言之，策略idea就是你希望用户去做什么，也就是为用户找一个“办法”。

金字塔中间的是创意idea，即你的广告想要让用户感知到什么，才能实现认知改变？换言之，创意idea就是你想让用户拥有一个怎样的“看法”。

金字塔最底部的才是执行idea，也就是具体的表达。执行idea就是那个“说法”。

在这个结构中，说法服务于看法，看法服务于办法。只有自上到下，只有先想明白策略idea和创意idea分别是什么，如何表达才会变得有意义。

我们来看一个例子，那就是一到逢年过节就出来给大家洗脑的脑白金，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这个广告可是让大家烦透了，却取得了巨大的商业成功。

如果我们只是从执行idea的角度去分析这则广告，那就根本无法弄明白这条广告到底厉害在哪？但如果用“idea金字塔”去分析，你会发现，这则广告最厉害的就是有一个了不起的策略idea。

以前的保健品广告都是告诉你有创意的招生宣传文案，我们这个产品特别有效，吃了以后能充补钙铁锌硒，能补充维生素ABCDE。脑白金的策略则是不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。把保健品当礼品卖，这就是从策略idea的层面产生的创意。

我们再来看创意idea。请注意，脑白金的广告词，不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，这其实就是在替收礼者发声，告诉要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑白金。

创意idea服务于策略idea，执行idea更是服务于创意idea。脑白金广告的动画，都是在展现收礼的人看到这份礼物时有多么开心。虽然广告词看起来有些俗，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜的形式则更容易被大家记住和传播。

后来，广告又改成把广告语唱出来的形式，更是请到了“子曰”乐队，当时中国最具有“曲艺范儿”和“民俗范儿”的摇滚乐队。

脑白金的产品如何暂且放到一边，至少在传播层面，广告的目标明确，条理清晰，执行到位，可说是完成了一次成功的传播。

总结一下，一个好的广告创意需要三层思考：策略idea、创意idea、执行idea。只有自上到下，将策略idea、创意idea先想通，再用合适的表达来配合，说法服务于看法、看法服务于办法，这样才能产生好的广告创意。

三、哪些思维工具，可以帮助我们产生好的广告创意呢？

我这里有的四种常用工具，希望可以更有效地帮你产生好的创意想法。

第一种是地图。这里的地图只是个比喻，实际上指的是帮助我们思考的线索。

来做个小游戏，你可以尝试下能否随口说出50种圆形的东西？多数人在说出十几个答案以后速度就降下来了。

但如果你能依照一个线索去想，这个问题就会变得简单很多。比如按照早上起床的线索，睁开眼睛，眼珠是圆形的。看看闹钟，闹钟的表盘是圆的。洗把脸，水龙头的出水口是圆的。然后刷牙，漱口杯的口是圆的。穿好衣服出门，衣服扣子也是圆的。

你看，这就是一个线索，有了这样的线索，你的思考就有了抓手。就像我们刚才提到的“idea”金字塔，也是一种可以提供线索的地图。

第二种是色子。

色子也是比喻，正常的色子是六个面，但我们设想有一个50个面的色子，色子的每个面上都写着一种创意的方法或可能，每次要产出一个想法的时候，你就摇摇这个的色子，看看出来的是哪个方法，再来碰撞一下你要解决的问题，看看能否正好能想出一些东西。

当然如果你能有两个色子，每个都是50个面，那组合在一起，就有2500种可能。

我很多时候会把词典当作色子，每次寻找创意的时候就乱翻词典，看看里面有哪些词语可以碰撞出新的想法和组合。

你也可以把地图和色子组合在一起使用，这就像我们玩过的大富翁游戏一样，地图提供的是方向上的确定性，色子提供的是过程中的种种惊喜，两个工具协同，就能产生更多好的创意。

第三种是书。说得更宽泛一些，应该是阅历。

我自己有个偏见，那就是广告行业应该多招一些“坏孩子”，打过工的、练过摊的，谈过多次恋爱的，能讲黄段子的。因为坏孩子们更能懂得别人想什么。

印度大导演塔西姆·辛，曾经对请他拍广告的品牌商说过这样一段话：“你花钱买到的不是我做导演的这段时间，而是我品过的每一杯咖啡，喝过的每一口酒，吃过的每一餐美食，谈过的每一次恋爱，读过的每一本书，去过的每一个地方……你买的可是我全部生命精华转化成的30秒（广告），怎么可能不贵”？”

有的人可能会反驳，难道“好孩子”们就不能成为出色的广告创意工作者了吗？当然不是，好孩子们拓展阅历的最好方式就是阅读。一个人一生能够亲身体验的终究有限，但阅读能让我们拥有更多的知识，对他人和社会有更深的洞察。

做广告和创意的人，其所涉及的领域十分庞杂，时常是别人随便扔过来一个问题，你就需要发表意见。如果没有平时的阅读量，根本就无法应对这样的情况。

第四种是笔。

发散想象进行创意工作时，要努力记下你所想到的。

和我们想象中不一样，创意这件事儿还真不是冥思苦想，等待缪斯的降临，然后大脑一个灯泡亮起，蹦出一个好的想法。实际上，想要追求高质量的创意，必须先追求数量，数量是质量的基础。

一晚想出40个想法，再淘汰35个，只保留5个，这与一晚上只想出5个想法是完全不一样的。

此外，把筛选的过程放到纸上还能避免重复劳动，即使是把错误的想法记录下来，也是有意义的，因为下次，你可以避免反复的思考，直接思考其他的方向。

除了地图、色子、书和笔之外，我们还必须注意，现在的人有时过于追求“道”和“术”，也就是原则和方法，却忽略了另一个非常重要的东西，那就是“功”，功夫的功。相声演员有一个词叫“尺寸”，同一句笑话，好的演员讲出来，观众哄堂大笑，你我一字不差讲出来，效果就会差很多，所差的就是这个“尺寸”。做广告、写文案也一样，想打动别人，往大里说是一个审美的问题，这个审美背后是更高的眼界，更多的经历和不断的练习。

四、该怎样面对一个行业发生的巨大变化

这个问题可能是我们每个人都关心的。

过去的三十年里，广告传播依附的媒介发生了翻天覆地的变化。从报纸杂志到广播电视再到手机互联网。仔细想来，这些变化，其实又只是一个副产品，背后是技术的进步，时代环境的变化和人的需求的改变。

一个人在行业中要如何应对这么巨大的变化呢？

我认为虽然广告行业经历了如此巨大的变化，但是广告不会死。因为广告的核心是通过创作并传播内容来改变人们的看法及感受，进而改变他们的行为。

也许广告产出的模式会变，传播的模式会变。但是仍有一些东西不会变，那就是对内容的需求不会变，好想法的稀缺不会变，用创意思维产出好想法的人，也就依然被需要。

正因为如此，应对变化的核心，在于掌握那些最为核心、最为本源、最不变的内容。这也正是我们这些文案工作者应该具备的“基本修养”。

现而今，大多数人都更追求技巧，前些时，我非常尊敬的一位广告前辈给他打电话，说有音频平台请她去讲授广告知识，她发了10节课讲稿过去，对方回复说：干货不够！

其实，这位前辈写的都是非常重要且常常被忽略、混淆的道理。但是在很多人眼里，道理不是干货，技巧才是干货。

我在给别人讲解经验的时候也常被要求，能不能给几个小贴士。现在，我们都太爱小贴士了。可如果所有东西都能被简化为几句小贴士，我又何必讲上几十分钟呢？我们用10几分钟就可以学会的小贴士，别人用10几分钟也能学会。技巧是有局限的，你永远都不要指望靠着人人都能10几分钟学会的招式去闯天下。

耐心一点，重新审视这个职业最为核心的内容，那些看起来“最基本”的，但却长久不变的逻辑，这些才是最值得我们花时间学习、思考和钻研的。

写在最后

身处这一行业，那我们的水准便是行业的水准；生在这一时代，那我们面貌就是时代的面貌。坚守，改变，都是我们的事。前方无限可能，你我仍须努力。

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