很多教育培训机构，之所以招生效果越来越差，除了同行之间竞争日益激烈之外，招生宣传推广策略往往也存在各种问题，而核心利益诉求不力问题，最常见，也最致命。

一

营销策划的核心问题是目标客户凭什么购买你的产品或项目，机构如果能够自己非常笃定而清晰地回答这个问题，并且在实际营销活动中确实在通过不同方式在使用传播这个卖点，而目标客户确实承诺他们就是因为这个才购买了这个机构的产品，这说明这个机构的营销起点是没有问题的。

但我接触很多机构做不到这一点，要么说一堆卖点，要么表达不够清晰，要么我们听完机构对自己卖点的描述，然后再去采访消费者，消费者却又是另外一个说辞，给出的购买理由并不是机构所说的，而是另外一种说法，这种情况说明，机构并没有了解客户的真实需要，却理所当然地认为自己了解自己客户的需求。

二

昨天与一家滑雪培训机构开会，他们用PPT花了半小时来介绍他们的项目，介绍中有许多亮点，包括机构成立历史，学员获奖，著名教练和一些教学场景。

我就问了这个问题，我问，介绍这些都是不错的，但你学校获奖，你学校教练好和成立时间早，与学员有什么关系？与学员家长什么关系？

他说，学生参加滑雪项目，会极高地提高他们的视野，会在更高角度上看问题，学生会更自信。他说，你试想，让孩子站在高高的滑道顶端向下看，该是一种怎么样的感觉？

凭我的直觉，我觉得这样的购买理由第一不准确，第二不明确，第三没什么吸引力。总之，利益点不够，与客户距离仍然远。

三

这让我想起我在国际学校工作时，接触到的学生要报名学习马术。学习马术也是一项消费比较高的项目，那么怎样说呢？如何让学生在学习之外额外增加费用学习马术呢？

那么理由其实是很简单的，马术很酷，只要有这个理由就够了，不需要多说，对这个高消费阶层来说，说多了，就有点刻意了，会让人直觉疑心购买理由的真实性，要使用轻飘飘，及绝对的语气说出来，效果才会好。

然后，再配以马术现场的教学场景，来渲染气氛，英姿飒爽地策马奔腾的场景，会非常轻易地引起孩子的兴奋。

如果把有意见的孩子带到马场，配上漂亮的装备，让他或她体验一把，马上交钱，一般很少有不成交的。

因为没有调查，我只能凭感觉，觉得学生参加滑雪的理由，对学生是新奇和爽的感觉，对家长来说，是培养孩子的勇敢和意志，因为现在孩子普遍很懒，缺少锻炼的机会，更遑论富有挑战的项目，可培养他们的勇气，对极限的挑战，原折不回的意志力……这些品质，对孩子的成长是极其宝贵的。

而与马术一样，滑雪装备也是非常漂亮和英姿飒爽的，体验营销也足以为成交助力一把。

四

我往往不说卖点，也不说销售话术或独特销售主张（USP），而说购买理由，或者凭什么要购买你的产品这种说法，

因为它不同于见人说人话，见鬼说鬼话的话术，很多时候，我觉得话术这种说法存在很大的忽悠成份，而购买理由或者凭什么购买，完全是产品或服务的实实在在的提炼，是阳谋，你明明知道，还非得接受。

另外，还因为我觉得卖点和销售话术这两个词没有完全涵盖我的观点，比如我认为，购买理由是分层次的，所以不同于卖点。

以马术那家国际学校马术项目为例，它的购买理由的结构是这样的。

其中第一个层面和第二个层面，往往在线上传播中出现，因为线上传播人们停留的时候短，必须在最短的时间内，传递出最主要的信息，即学校的特点。

但在线下销售中，第一层面和第二层面，通常是作为背景出现的，在实际销售中，并不会时时向家长提示的。如果时时提示，则相反会引起家长的反感，甚至疑心。因为中国的分校，毕竟不是英国本部，各方面存在较大差距，你说太多，反而会勾起家长质疑的兴趣。与所有项目一样，家长来到学校之前，通常都会做过一定功课，所以第一层和第二层这些信息，他们已经熟悉。

实际工作中，高端学校的家长，通常见多识广，对于他们已经接受过的信息，并不愿意去更多地听。所以对他们做工作，更类似于禅宗的参话头，讲究的是话不要多，要到位，很多时候，轻轻一点即可。

要尽量注意不要道理。简单、重复、渲染——《乌合之众》作者庞勒所说的演讲规则更适合这类人，过多的合理性解释只会适得其反。

五

再举一个我在国际学校工作时，招生中遇到的这个问题。

大家都知道，国际学校的学费是非常昂贵的，有些家长知道国际学校的特点优势，已经准备好要让国际学校，这部分家长只是在几个学校之间做选择。对这部分家长，我们的说辞是，我们是中美国际教育第一品牌，主要使用的是美国教育模式，甚至有些班学的是美国课程，将来如果出国留学，我们还有美国服务中心等等等等。中美国际教育第一品牌是学校的定位，家长当然愿意孩子上最好的学校，后面向个在定位理论上叫配称，是为了支撑第一品牌并非浪得虚名，而是实实在在的，让家长放心，孩子开心，将来有前途。

来咨询的很多家长，并没有决定让孩子上国际学校，我在海南的分校尤其如此，一年级更是这样，又由于是新开的学校，没有知名度，家长往往在公办和私立学校之间徘徊，犹豫不决。那么我们的说辞分三个层次：第一，我们是北京著名的国际学校，现在都有五名外教；第二，公立学校是填鸭式教学，孩子学得不开心，有些学生上着让着，有厌学的，家长后悔不迭。我们学校是美式教学，重在引导学生学习的兴趣，让孩子自发爱上学习……第三，我们的孩子都阳光、自信，有独立思考能力，这个时候拿出北京总校阳光自信孩子的照片，让家长看。

用购买理由模型来细化，则校名是第一层次，中美国际教育第一品牌是第二层次，后面两个学生家长利益点是第三个层次。