李 挺

《驾校案例复盘课》

我是李挺，作为咨询师我越来越体会到，不是告诉别人你应该怎么做，不是把经验浓缩成指令，而应该是：还原。还原他遇到这个问题的场景，他此时的处境，把我放在他的场景中思考，我如果是他，我该怎么办？

如果你认为我的复盘还有点道理，那就把你的困难和挑战告诉我，我愿和你一起面对。

前言

我从2016年开始第一次策划高考招生季活动，当年招生突破1500人，几乎将全县毕业生一网打尽，算是积累了一些经验，也经历过在西安做高考招生，不温不火的败走麦城的经历。

本篇文章就跟大家聊聊在这个细分市场我是怎么做招生的。

我把高考招生细化成几个问题，本篇文章就以解答问题来推进。

第一个问题：客户是谁？学员在哪？节奏如何把握？

第二个问题：如何设计班型、价格？

第三个问题：如何触达客户？

第四个问题：可以设计哪些活动来吸引客户？

解答

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01

第一个问题

客户是谁？学员在哪？节奏如何把握？

第一个问题：大家看到这个问题，可能会觉得奇怪，连驾校的客户都不知道是谁，还搞什么招生！

事实确实如此，驾校的客户和学员基本上是统一的，客户报名之后就成为了学员，但是在高考生市场，却有一些不同，孩子们学车，是父母掏钱。

所以，对我们来说，我们要争取家长掏钱，但是要给孩子们服务，如果我们在招生过程中，一门心思想着去吸引学生们的关注，就会犯方向性的错误。

既然是高考生，那自然就在学校了，高考结束，大家就离开校园回到了社区，同时还会分布在社会上的许多角落，家一定是他们必须回归的地方，所以，学员就在学校，还在家中。

在这里，我想特别提醒一些地方的驾校，除了夏季高考之外，有些地方还有针对职业教育学生的春季高考。

这个人数比例虽然不如夏季高考，但也是驾校高考季招生的招生范围，请山东等地的驾校务必引起高度重视。

要完整的回答这个问题，还要回答这样几个问题：

当地高中毕业班的数量

当地高三毕业生的人数

毕业班学生的分布情况

这三个问题是我们高考招生季的灵魂之问，是我们制定相应的高考目标的基础，也是我做高考招生季工作的第一个发力点。

要弄明白这些问题，实际上就是要在高考招生开始前，驾校对区域市场进行一次深入、认真、完整的市场调研，这一块是许多驾校的短板。

大家还秉持着传统的坐商模式，坐等学员上门报名，只重视研究已经报名的学员，却对那些未报名和拒绝学员没有深入研究。

对市场情况、竞争对手、价格变化、消费者这些情况两眼一抹黑，导致在竞争中要么后知后觉，要么不知不觉。

在应对上总是落后于对手，让自己在竞争中总处于被动状态。

要改变这样的状态，就要从开展调研开始，保持定期进行调研的习惯，及时掌握上述变动的情况。

实际上，高考招生工作应该从前一年的七八月份，高二年级进入准高三开始，这时候是驾校招生的第一步，摸底。

第二步就是通过掌握相关的信息，尽可能的吸引家长进群或者进入到家长相关的群中，也就是线索搜集阶段这里我要提请大家注意。

这里请大家坚决抑制住自己推销驾照的冲动，在群里只分享高考相关的营养、心理等方面的知识，并且坚持推广，真正用价值观营销来赢得家长的关注和信任，同时还可以在线下开展一些公益活动。

第三个阶段就是三、四、五月份，驾校应针对性的展开地推活动，这里的活动请注意，尽量不要采取拦截和陌拜的方式。

主要做几项工作：一是进行社区展示；二是在群或者线下进行公益性讲座；

第四个阶段就是考试时，可以提供一些公益性服务。

第五个阶段，考试结束到分数出来之前，此时要立刻加强招生宣传工作，但是还要注意力度，不可过度。

因为分数未出，志愿未报，家长和考生还会有一些焦虑和烦躁情绪。

第六个阶段，分数出来之后，此时就应加强转化工作，招生情况每日督导。

也是高考生招生时间持续近一年时间，通过扎实的准备和持续的活动，一定可以取得理想的效果。

这里我想再提一点，就是高考招生季实际上不只有高考生，暑期同样也是教师等一些体制内人员学车的旺季。

这里我特别建议驾校对学员进行精细化的区分和记录，建立起驾校自己的客户关系管理系统，这样，我们就可以基于过去的招生情况对未来招生进行一定的预测和评估，助推我们的招生工作。

02

第二个问题

如何设计班型、价格？

第二个问题：从我的经验来看，应对暑期旺季最优的方案就是针对性的设计班型，作为招生主打，吸引不同类型的消费者购买。

1、引流班型-极简优惠型

作为普通手机中的高价代表—iPhone，在高端产品线的基础上也实施产品线延伸策略—产品线向下延伸，推出了SE和mini两种的产品，成功的把价格下拉到3000元。

由于有高端产品的形象背书。低端产品的销量一样十分亮眼。

从上述例子可以看到，低端产品≠价格战，喜好低价产品是人类的天性，挂靠驾校招生的一大利器就是低价，对于正规驾校而言，低价同样可以作为自身引流的有力武器。

低端班型与价格战最大的不同就在于，作为驾校设置的班型，价位虽然低，但是仍然可以保证利润，不会出现赔本招生的现象。

言归正传，既然是暑期开发的针对性班型，目标客户就是年轻人，可以冠以青春班的名义，主打培训的速度。

在班型设置上，对班型所包含的服务尽量删减，像考试费、体检、照相等等主流班型所包含的服务内容。

同时，针对年轻人文化素质高，学习能力强的特点，该班型限制学车时长，在限定的时间内完成培训，从而能够进一步压缩培训成本。

引流班，顾名思义，定价要具有足够的吸引力。

定价要在成本允许的基础上，坚持竞争导向，在摸清竞品价格之后，精准卡位定价，特别是对正规驾校而言，一旦定价与挂靠相当甚至是低于挂靠，此时品质就会发挥作用，客户就愿意了解驾校的产品。

在与客户建立沟通后，就要及时对客户进行引导，从帮客户算账向让客户自己算账转变，让客户感受到主力班才是真正实惠的班型，引导客户最终实现主力班型的报名。

就像苹果产品一样，虽然也是有3000多的产品，但是苹果最终还是依靠主流和高端产品实现更高的利润水平。

2、形象班型—服务优化班

第一个问题中，我提到了我们的客户是家长，这个看似简单的问题实际上直接影响到我们的后续营销工作。

作为孩子的家长，在条件允许的情况下，更愿意让孩子享受更好的产品和服务。

所以，低价班型不一定会对所有的家长都有诱惑力，特别是作为正规驾校而言，价格往往代表着价值。

在对手普遍采取价格战的方式招生的时候，适度的高价反而会吸引家长们的关注。

作为服务优化班型，我们就要在班型设计上加入一些自身的特色服务，比如教练教学中全程佩戴执法记录仪，每天给家长推送孩子练车视频或者女孩子全部由女性工作人员服务和教学，推出同学一起学班型，搞一些趣味活动等。

3、模块化班型—利润创造型

对于本地没有或者只有个别高校的驾校而言，该班型结合了前两个班型的特点，能够在低价的前提下为驾校贡献更高的利润和更多的招生。

驾校应该紧跟政策，该班型的出台就是基于公安部放管服政策对于异地考试的放宽和调整。

由于暑期时间有限，孩子们除了练车还有许多其它事情要做，驾校要在暑期内完成培训并通过考试拿到驾照压力巨大，往往导致暑期培训积压，培训品质和学员体验下降，如果大规模增加人手和车辆，抛开监管限制，一旦到了淡季，又会造成浪费。

为此，我设计推出了阶段班，驾校只进行科目一和科目二的培训，在完成科目二考试后，即完成合同，余下的培训和拿照由考生上大学后转入到当地驾校完成。

该班型的价格远低于全科班，但远高于培训成本，是真正的低价利润班型，如果考生寒假还想继续学习科目三，则另行收费，两个阶段培训的总和一定是高于主力班型价格的，通过该方式，实现模块化培训，也增加了驾校产品的吸引力。

本地驾校也可以与异地驾校建立合作关系，共同开展班型的设计工作。

驾校的产品设计，一定要符合营销的原则，要有引流班型、主力班型、形象班型和利润班型。

各个班型对不同层面的消费者都具有吸引力，让消费者做选择题，让消费者自己算账，从而心甘情愿的选择驾校来报名。

同时，依托不同班型类别，也可以有效地避免落入价格战的窠臼，也可以作为与挂靠等低价恶性竞争的有效武器，大家务必要引起重视。

03

第三个问题

如何触达客户？

第三个问题：在回答了第一个问题之后，这个问题其实与其高度相关，同时也是驾培同仁最关心的问题，我想通过问题来展现答案。

（1）各位是否精准排摸并掌握自己驾校覆盖的区域内的所有社区/村?

（2）每个小区的物业经理/村支书（主任或者驻村第一书记）的联系方式是否掌握？

（3）是否掌握区域内所有业主群、家长群及其他一些客户可能参与较多的群？

（4）是否掌握驾校全体员工所参与的不同类型的群？

上述四个问题是为了解决私域经营中的社群经营问题，也是网络营销的市场调研，掌握了上述信息，就可以有效开展驾校的社群运营，以后我会专题就该问题跟大家聊聊。

（5）是否掌握区域内高考书店的情况，是否与高考书店的经营者建立了联系？但凡要参加考试的学生，一定会购买各种教辅材料，这里面还有一些潜规则存在，购买基本上依赖于这些书店渠道，通过这些书店不仅能够找到学生和家长，也能找到老师。

（6）是否掌握区域内一些高考培训机构？虽然教培机构被打压，但是各地仍然有许多机构继续存在并经营，对于商业性机构而言，很难拒绝天上掉下的馅饼，而他们手中的家长资料可以让驾校省去很多的麻烦。

（7）班主任的重要性我就不重复了。

（8）是否掌握当地高考体检的定点医疗机构？考生在高考前必须经过体检，这时候，体检定点医院也是一个与考生发生联系的机构。

（9）是否已经全员触网？虽然现阶段考生和家长们没有更多的精力和心情去刷抖音，但考试结束后，大家一定会回归网络，这时候，我们如果已经全员触网，就很容易会在网上遇到客户。

（10）是否跟网吧已经建立了联系？孩子们考完试，去网吧放松是许多人的首选，这时候，如果和网吧深度合作，就有可能引导孩子们在家长询问的时候，主动提出去合作驾校报名，要知道，家长对孩子的意愿基本上也是尊重的。

（11）是否建立了KTV/餐饮的异业联盟,考完要放松，要庆功，要各种聚会，这些合作商完全可以做到润物细无声，帮助驾校进行宣传渗透或者完成活动促销。

（12）是否做了其它方面的尝试？比如快递小哥（录取通知书就是EMS专门投递的），保健品经营者（家长愿意购买产品来提升考生表现）

04

第四个问题

可以设计哪些活动来吸引客户？

第四个问题：这个问题与第二个问题也有强关系，结合我个人的经验，列出几个我自己做过的活动，与大家分享。

1、分数当钱花

我自己推出的活动就是1分=1元钱分数可以当钱花，这个活动的推出，是我在了解并掌握了当地高考分数分布之后策划的，平均优惠力度在四百左右，但是对考生的影响非常大。

2、开心猜猜猜

该活动是在考试结束后立刻收割时采用，由考生在驾校进行估分并签字确认，待考试成绩出来之后，若估分准确，则全额扣减，若估分不准确，根据差额进行相应的扣减。

3、幸运数字大回馈

针对考试成绩逢6、9（数字驾校自己选择）或者身份证号码为上述数字的考生，可以参加幸运大抽奖活动，中奖金额从9.9到999

4、到驾校再做同学

对于团报的学员，可以根据学员的要求，全部安排同车训练、同时考试，同时还可以给予相应的团报优惠。

5、其它

比如报名送皮箱、砸金蛋等例行性的活动，也可以单独或者作为活动组合开展。

总结

作为存量市场中唯一稳定的增量，高考生市场的重要性不言而喻。

既然大家都知道它的重要性，竞争也就随之而加强。

驾培市场现在面临着从过去分蛋糕向现在抢蛋糕转变的痛苦历程，坐等学员上门的营销思路已经早已经不适于市场的发展。

高考生营销不能只靠个话术或者临时抱佛脚的什么办法来取得突破，要实现客户的持续增长和业绩的不断提升，就要打造一套适用于驾校的营销体系，用体系的打法去赢得市场、

同时，驾校要真正树立以客户为中心的经营思路，做好这些工作，招生，真的不难。接下来，我还会围绕高考招生的其它问题继续分享，希望能给大家带来一些思考。

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