高校招生宣传本质上是高校作为广告主开展的一项传播活动，而传播活动一般要解决以下几个方面的问题：对谁说、谁来说、说什么、怎么说等，高校招生宣传广告也不例外。

1.对谁说：紧紧围绕目标考生传播

广告主的目标传播对象大致可以分为三个层面：

第一层核心层，是广告传播的核心对象，在很多时候表现为广告产品的目标用户。对于高校广告主来说，核心传播对象应该是那些有可能报考本校的目标考生。

第二层相关层，是核心传播对象的相关利益者，他们往往对目标用户的消费决策产生重要的直接影响。对于高校广告主来说，主要包括考生家长、老师、亲朋好友等考生的密切关系者。

第三层一般层，主要指核心传播对象的一般影响者，他们对目标用户的消费决策产生一定的间接影响。对于高校广告主来说，主要是社会大众。

广告主目标传播对象图谱

高校招生宣传首要追求的不是知名度，而是精准度。在目标传播对象上，首先要瞄准目标考生做针对性宣传，其次是影响考生的密切关系者，再其次才是提高社会大众的关注度。

2、说什么：传达与目标考生共有的价值主张

高校可基于自身的特质、优势，挖掘出为目标考生带来的核心利益，并提炼出品牌价值主张。这一主张一方面要独特，要区别于其它竞争学校，另一方面能够与目标考生产生共鸣，这应该是与目标考生共有的价值主张。高校招生宣传的所有内容都应围绕这一价值主张展开。

2014年北京大学宣传片《星空日记》清晰传递了北大的品牌价值主张我们相信你的梦想，哪一个有实力报考北大的高考精英没有一个远大的梦想，而北大充分尊重学生个性化发展，完全可以助你圆梦。这一价值主张找到了北大和目标考生的契合点，强烈的情感共鸣势必吸引有实力的考生踊跃报考。

3、说什么：把高校品牌符号作为关键接触点

高校要挖掘并善用自己的品牌符号，如北大的未名湖，武大的樱花，厦大的凤凰花开、厦大美食等等。在招生宣传内容表达上，尽可能使用这些品牌符号，建立与传播对象的连接点，使目标考生对高校产生更加明确的具象认知和美好向往，也便于形成社交货币进行话题扩散和口碑传播。

4、谁来说：多让考生说，高校自己尽量少说

应届考生的现身说法最有说服力。寻找典型考生代表，来阐述他自己为何选择我们学校，这对处于同样选择情境下的其他考生将产生强烈的示范性和号召力。相比较而言，高校自我诉说的影响力要弱的多。

5、怎么说：多用讲故事的方式说

故事最感人。在招生宣传中，最有效的故事也许是成功校友的故事。

高校本质上兜售的是无形产品服务。一个个真实的成功校友故事，实现了高校无形产品服务的可视化表达，让目标考生树立起自己努力奋斗的真实目标，同时真切看到几年后自己成功的样子，这将大大提高他们报考的信心和动力。

清华大学的招生宣传片《毕业答卷》，邀请了34个同学进行一场特殊的考试，检验自己四年来在清华大学的成长。透过同学自身经历的陈述，让受众看到他们被清华改变的人生，并认同在清华，学生能够成就更好的自己的观点。

高校招生宣传看似是一个简单的宣传活动，其实是一项高度专业的营销传播系统工程，需要遵循传播规律和营销规律，需要专业运作，才可能产生预期效果。