教育机构应该摸索一条本教育机构特有的思考问题和招生营销策划的思路，形成一种顺畅的思维方式。当然，不管每个教育机构有多不同，思维方式有多特殊，我们仍然可以找到一些共性的东西，这就是下面我们将要探讨的，每个教育机构应该具有的基本的招生营销策划的思维方式。

一、招生营销策划的思维过程

菲利普，科特勒曾经公开说过，营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使机构最终获利的强有效的思维方式。

具体地说，招生营销策划是基于现实状况对教育机构发展目标与实现途径以及未来发展的思考。因此，招生营销策划的思维路径应该是以下一系列问题的推演：

（1）现在和将来的招生环境或行业状况怎样？

（2）教育机构自身现在的真实状况以及将来的状况如何？

（3）教育机构希望在短期和长期分别达到怎样的目标？

（4）为了实现目标，教育机构应该制定怎样的招生战略？

（5）为了实现这些战略目标，教育机构应该实行怎样的战术策略？

（6）通过这些战略和战术策略，最终结果如何？

与这些问题相对应，招生营销策划的思维过程应该是：营销现状调研—明确营销目标—SWOT分析和战略规划—战术营销组合策划（课程、价格、渠道、促销、师资、环境）—营销执行控制和营销效果评估。如果我们的招生营销策划方案执行后达到了预定的目标，那么这就是一个成功的招生营销策划。

1、教育市场营销调研

教育教育市场营销调研是招生营销策划的基础。教育市场调研所收集的信息资料将成为教育机构进行战略规划和战术策划的依据，也是开展所有营销活动的依据。

营销现状调研的内容主要包括以下四个方面：首先，教育市场或行业状况调査。主要包括现状调查和趋势调査。其次，教育机构自身状况调査。主要包括教育机构战略调査和营销状况调查。再次，学生及家长调查。主要包括基本信息调査和学习特点调查。最后，竞争状况调査。主要包括竞争对象调查和竞争状况调査。

2、营销目标规划

确立招生营销目标是明确营销努力方向和招生营销策划方向的重要环节。通过教育市场调研，教育机构已经掌握了大量的信息资料。在分析资料的基础上，教育机构应该对行业总体教育市场规模与教育市场结构的重大变化作出分析预测，并对教育机构的营销目标作出规划和决策。

教育机构的营销目标规划需要明确营销前进的方向与里程、营销目标的数值与增幅、达到营销目标的时间和进度。主要关键指标必须包括招生规模（数量和金额）、教育市场份额（数值与排名）、品牌状况（增长数值和幅度）和利润收益（数值与增长幅度）等四大方面。

教育机构营销目标规划需要在教育机构招生营销策划部门和教育机构高层领导之间反复讨论研究才能确定下来，有时可能还需要借助外部专家参与分析、研究和规划。

3、SWOT分析和STP战略规划

教育机构营销目标一经确定，紧接着就是要进行SWOT分析，然后进行教育机构的战略规划以实现教育机构的营销目标。，

A、SWOT分析

SWOT分析，即对教育机构内外部环境进行分析，主要是为接下来的战略规划和战术策划 提供支持。分析的主要内容包括：

（1）S分析：教育机构的优势是什么？

（2）W分析：教育机构的劣势是什么？

（3）O分析：教育市场的机会是什么？

（4）T分析：教育市场的威胁是什么？

（5）SO分析：教育机构如何借助优势抓住教育市场机会实现快速发展？

（6）WO分析：教育机构如何借助教育市场机会弥补自身劣势实现逆势而上？

（7）ST分析：教育机构如何利用优势化解教育市场危机解除教育市场威胁？

（7）WT分析：教育机构能否克服自身劣势和教育市场威胁实现成功突围？

B、STP战略规划

通过SWOT分析后，教育机构对于自身的优劣势和所而临的机会和威胁有了大致的了解， 在此基础上，教育机构要制定自己的招生营销战略，即我们经常所说的STP战略。

（1）进行教育市场细分。所谓教育市场细分是指把教育市场细分为具有不同需要、特点或行为的学习者群体，并针对每个学习者群体采取单独的课程体系或教育市场营销组合战略教育市场细分能发现新的教育市场机会，更好地满足学生及家长的需求。

（2）选择目标教育市场。进行教育市场细分之后，教育机构要选择进入的目标教育市场。目标教育市场是指在教育市场细分、教育市场定位的越础上，教育机构要进人的最佳细分教育市场。

教育机构选择目标教育市场应该坚持根据课程体系、教育市场和技术之间的关系，遵循教育机构既定的发展方向，发挥教育机构的竞争优势。通常情况下，教育机构目标教育市场选择的策略主要有无差异营销策略、差异化营销策略和集中性营销策略。

（3）进行教育市场定位。教育市场定位的实质是使本教育机构与其他教育机构在目标顾客心中严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。教育市场定位主要包括：课程体系定位、品牌定位、教育机构定位。

4、战术营销组合策划

在进行战略规划后，要进行具体的战术营销组合的策划，这是实现营销目标的关键，也是整个招生营销策划工作能否取得预期效果的决定因素。战术营销组合策划主要包括：课程体系策划、品牌策划、学费价格策划、招生渠道策划、招生宣传活动策划、公关传播策划和广告策划。

5、营销执行控制和效果评估

进行战术营销组合策划后，整个招生营销策划方案就基本形成，通过专家讨论后即可作为教育机构的营销决策方案坚定不移地贯彻执行。

在招生营销策划方案执行过程中，招生营销策划人员要深人营销一线，进行招生营销策划方案的解读与培训，并在执行过程中纠正不恰当的行为，研究执行中出现的新情况、新问题，及时对招生营销策划方案补充和修正。

执行完招生营销策划方案之后，教育机构和招生营销策划人员要对照营销目标，对营销效果进行评估，及时总结经验教训。对于正确有效的措施要坚持下来并形成自己的营销特色和竞争优势，对于存在的不足要认真分析原因，找到症结，提出改进措施，防止下次再犯同样的错误。

二、招生营销策划的原则

招生营销策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行。营 销策划应遵循以下原则：

1、目标：效益主导性

赚钱是教育机构的第一目标，因而，设定的近期目标就是利润指标。教育机构所做的一切就是获得收益，所谓的教育机构长远发展也只是教育机构期望能长期获利的美好愿望。

因而，效益性成为招生营销策划工作的主导性原则。招生营销策划必须以最小的投入使教育机构获得最大的收益。没有了经济效益，就违背了开展招生营销策划的初衷，就是失败的招生营销策划。

2、眼界：系统全局性

做招生营销策划，眼界一定要开阔，一切都要从系统的概念出发，把握全局。全局性原则 要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，在营销战略规划和营销战术策 划等各环节都要策划到位。

今天的教育市场，无论是课程设计、招生，还是传播，都是系统的工程，为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协调起来，进行资源整合。另外，要协调好课程体系、学费价格、招生渠道、招生宣传活动等环节，实现系统组合最佳原则。

在教育市场启动阶段，公司对教育市场潜力、课程体系适应性、学生及家长 的特点、竞争优势、招生代理的合作等主要问题进行了思考和策划，在每个教育市场点上，学校提出了广告传播、宣传活动手段、沟通方式、教育市场难易等方面的问题；在教育市场渗透阶段，学校又对情报获取、政府公关、与招生代理商的沟通、教育市场运作模式等方面进行了思考。整个策划过程，有点有面，有攻有守，有战略也有战术，形成一个庞大的系统，完全体现了系统全局性的思想。

3、思维：发散创新性

做招生营销策划，思维一定要发散，要有创新性。创新性是指招生营销策划必须动用创新思维，提出解决教育市场问题并实现营销目标的新创意、新方法。通过创新，创造与顾客的个性化需求相适应的课程体系特色和服务特色，甚至创造新的生活方式和学习观念，唤起学生及家长的购买欲望，把潜在学生及家长转化为现实学生及家长。

4、方案：具体可行性

做招生营销策划，策划方案一定要具体，要有可行性。可行性首先是指招生营销策划方案能够 操作实施，无法在实践中操作执行的策划方案，其创意再新奇也毫无价值可言；其次是指招生营销策划方案必须易于操作实施，不易于操作必然要耗费大量人、财、物，管理复杂并且效果不明显。

可行性要求策划者根据教育机构营销的战略目标和营销环境状况，对教育机构在未来的营销活动中应该做什么、什么时候做、在哪做、由谁来做、如何做的问题进行周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，招生营销方案应该是一组具体的、明确的、相互联系的行动指令，一旦命令发出并付诸实施，教育机构的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并能够与其他部门或员工相互协作，共同完成任务目标。

另外，应该尽可能地利用各方面的专家或者是委托专业咨询机构进行招生营销策划，从而使经营者能集思广益，能对各种不同的招生营销策划方案进行评估和选择，以保证招生营销策划质量的最优化。

5、实施:灵活机变性

招生营销策划的实施一定要灵活，要有机变性。机变性是指在进行招生营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增加招生营销策划的灵活性和应变性。

灵活机动性要求策划者在制定策划方案时要有一定的弹性，留有应变的空间。同时, 在策划方案的执行过程中，执行者要根据教育市场环境的变化对策划方案的细节进行不断的调整，并且随时应对可能出现的意外情况。

由于教育市场环境瞬息万变，教育市场调研过程中所收集的信息资料的准确性会大打折扣，加上意外事件的频繁发生，使得招生营销策划的灵活机变性变得更加重要。