【干货】把握营销四大策略，别人的招生淡季，就是你的招生旺季！
来源 | 教育家头条
作者 | 教育家社区
*以下内容为朗培金牌导师庄园老师于2021年2月2日在教育家社区开讲的【淡季招生营销策略】学习笔记，并非逐字实录，实际内容请以课程为准。
一、淡季招生五大阶段化
1、 市场招生的阶段化
一年12个月当中，旺季招生时间仅仅不到90天。分别是开年的3月份、暑假前的6月份、以及9月份。这三个月算是旺季招生的节点，但也只占了全年不到25%的时间。
我们大多数机构已经习惯了阶段化招生，寒假的时候做好服务跟教学，春节期间休息调整，3月再开始战斗，这是行业的特点和现状。
在此次淡季营销的策略中，我也会给大家讲解在不同的阶段应该如何布局和安排。
2、市场团队的兼职化
我们这个行业有一个特点，大部分机构没有专职负责学校市场策划与招生工作的老师，招生工作完全由学校的任课老师来干，或者是找一些大学生去兼职。这样的情况在美术、舞蹈、跆拳道等机构尤为明显。
而这种类型的学校团队结构是需要调整的，疫情后时代，老师应该把全部的精力放在教研、产品研发以及后端的教学服务上，而不是招生。一年中，全员参与的招生活动建议不超过一个星期。
我个人建议，尤其是文化类机构，一定要有专职的咨询师，具体人数该有多少？这里给大家一个公式：如果你的校区有100平米，就配1个专职咨询师，有500平米，就要配5个，（注：一二线城市可能不太一样)，这样你的招生才能够起来，机构整个市场工作才能够有序的进行。
3、 市场销售的模糊化
市场就是先营后销，先推广、策划、宣传、品牌、口碑、再销售，这是它的一个成交流程。就跟种树然后采果是一样的，没有前面的营就没有后面的销。
今天的招生结果是由你三个月前的工作决定的。举个例子，春节大家都在休息，但有的机构在休息之余，还会带着兼职老师、或市场人员在超市门口去发免费的购物袋，购物袋上印着校区的Logo，这也是一种品牌宣传。
所以同样的，如果3月份机构要招生了，那春节期间是一定要做好启动工作的，这样校区的品牌活动效果才会更好。而不是等到3月份开学才开始进行，这个时候为时已晚。
4、招生手段的单一化
这也是我去了很多家机构，发现的普遍痛点。很多机构在做招生时就是外部发传单，内部搞一些老带新、节日促销、公开课等，这样单一的招生手段涵盖了中小培训机构85%的招生方式。而带来的老带新效果也并没有太好。
这样单一化的招生手段就决定了校区不会走太远，尤其是在老师招生奖励上，很多机构单单只靠奖金提成来激励老师，长久以往，就形成了靠钱来带动招生的习惯，而不是靠文化，靠凝聚力，靠口碑或者靠感染力等。
5、市场经费极端化
很多机构对于招生生源，除了数量需求以外，几乎没有其他需求，所以学员的增长没有有序规划。学员来多来少，全靠运气与市场。
除了必须的小额宣传经费，市场经费几乎处于无预算的状态， 要么不做，要么就花很多钱，但这两种都是非常不好的。也就是市场经费极端化。
如果没有预算，就无法合理规划校区的招生活动，这里给大家一个公式。假如一家机构要想做宣传，在3月的时候招生，需要投入多少市场预算？这取决于目标业绩是多少钱？假设新招不算续费的情况下，要做10万块，市场经费通常是5%~10%；如果是新开业校区，没有老生的情况下是15%~20%，如果是开了十年的老校区，可能是2%~3%。
二、淡季招生策略
1、战略性逆势宣传
校区可以通过创建三好生俱乐部实现产品创新。用产品带动整个学校的招生创新，也就是需要进行产品的迭代和升级。
我们可以用战略性的逆势宣传实现招新。也就是竞争对手过了招生旺季就偃旗息鼓、刀枪入库、放马南山，广告大量减少甚至完全撤下。此时，我们一定要成为市场上唯一的活跃者，坚持适当的投放广告，始终在区域市场保持自己的宣传曝光率，赚取小市场中的大份额。
通过这样的意识逆转角度，用上述淡季策略去吸引更多人加入到我们的俱乐部中来。
2、专家讲座铸品牌
机构可以在淡季组织各类家长讲座、邀请外部专家来校讲学等活动。这样既容易操作，又可以增加家长对学校的认同感与信任度。
寒假是家长很恐慌的阶段，尤其是处于幼升小，小升初，初升高阶段的家长，这时机构请到一些外部的专家，或者包装一个专家来进行相应的讲座，做一些政策的解读，一些学科的规划，可能会更加让家长对机构有认同感和信誉度。
对于非文化类的学校，可以开展一些素质类的讲座。比如，如何在疫情期间保持一个愉悦的心情等等。
3、学生竞赛活动
学生竞赛活动：选准项目，就能制造磁场，就能掀起高潮。若一项赛事组织发动起来比较困难，需要强制要求学生参加，这样的赛事就不能选择。学生的各类活动竞赛，需要的是自发性。
例如，火箭班计划，这是非常火爆的，通常会有很多人参加；还有高考百日倒计时、百日蜕变计划，百日誓师等活动。
只要你有信心去把它去做到，都是能够找到学生竞赛的突破点。
4、节庆活动聚人脉，小节做成大市场
第四个叫做节庆活动。妇女节、劳动节、国庆节、端午节、清明节、万圣节、父亲节、圣诞节可以用的节日很多很多……节庆公益活动既可以积聚人脉，又可以提升学校品牌形象。校区可以通过这类活动聚焦人气、发展人气。
其他行业淡季营销案例解析
对于任何一个行业而言都有市场销售的淡季和旺季，面对着严峻而漫长的淡季考验，他们跟我们一样不淡定。比如说服装行业，夏天的衣服一下到了冬天怎么卖？反季营销如何做？在这样的情况下，是持续亏损、关门歇业、企业倒闭？还是大胆创新出奇招，巧渡难关？其实，没有淡季的市场，只有淡季的思想，我们应该如何让淡季不淡？如何开辟全新的市场空间呢？我们以几个案例来解析。
案例一：冬衣夏卖羽绒服
2010年的夏天，波司登掀起了轰轰烈烈的羽绒服反季销售，炎热的夏天大搞跳楼价，放血价等等，满足了很多需要购买名牌羽绒服也需要实惠的消费者需求。中国有句老话叫有钱不买半年闲，这是老百姓的一种生活消费习惯。而今，反季节购物，尤其是服装，却让消费者尝到了价格实惠的甜头。这就是反季节销售。
所以在这里我们也有一些思考，可以尝试在今年的冬天组织一场暑假密训营，举办一个双十一训练营，原价9800元，现在购买只需要3800元。对于企业的营销活动而言，永远没有淡季，所谓淡季只是营销人员的一个心态问题。
案例二：冬日苦咖啡
1996年10月伊利推出了苦咖啡雪糕，在传播策略上，只要有广告时段，就加入苦咖啡广告，以达到无孔不入，无人不知的目的。这种高密度全覆盖广告法，在当时属国内首创，赢得了立竿见影的传播效果。
1996年12月份，呼包二市满大街都是苦咖啡，淡季变成了旺季。大街小巷的老少男女们人人都举着一根紫雪糕，在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的苦咖啡在严寒中给人充满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。尤其在闹市区，场面颇有些壮观，街头小贩卖紫雪糕卖到手软。
因此，淡季产品我们一定要想到创新的方法。只为成功找方法，不为失败找理由，如果机构做的效果不好，如果招生并没有达到理想的效果，我们一定要反思，是不是自己的问题。
三、淡季招生必须做的几件事
招生工作是一项系统工作，所以我给大家介绍四项基本原则，我们要打有准备之仗，尤其在春节时间段值得你去思考。
1、市场运营企业化
市场运营企业化。培训行业既是服务行业，也是教育产业。培训机构既有企业运营特征又承担学校教书育人的属性。培训机构的校长既要有企业家的智慧与思想，又要有教育家的情怀与责任。任何单方面的厚此薄彼，都是不遵循企业运行规律的错误行为。
2、招生策划项目化
招生策划项目化。即招生项目、目标、任务的设定是学校战略实施的具体体现，招生工作直接影响和决定学校的战略方向，因此必须从学校战略目标入手，来规划、分解学校招生任务。
例如，2021年校区制定了当年的业绩目标，就应该有详细的目标分解，由此来反推招生项目，这样整体的策划就能出来，每个月的目标也能出来，不需要等到时候再制定，以免为时已晚。
3、招生需求精细化
我们需要实施源头战略，终端拦截生源，狙击灭杀竞争对手；我们需要抢占名校，占领战略制高点；我们需要不断夺取根据地，扩大市场占有率；我们需要招到指定学校、指定年级足够量的学员；我们需要筛选出最优秀的生源……
例如，鸿文高考的一位96年河北校长，被外派到四川绵阳校区做校长，在1月份业绩目标是30万的情况下，完成32万业绩。他介绍说，校区有全日制、一对一、精品小班等多种课程类型；要做地推、电销及传统邀约等各种招生活动，产品设计上不同学科匹配不同产品，并充分利用时间段，一节课一个半小时，课程最多的一个老师一天要教九节课，从早晨的8:00到晚上的11点40。这种情况下，效果非常好。招生需求精细化，就必须要抢占市场，对固定年级的相关事宜都要做好相应安排。
此外，成都的雷霆数学也把校区做到了精细化统筹安排。新开一个校区，校长会把每天完成的任务、放假时间、疫情间学习应对策略、学校规章制度等全部梳理出来，并发到相应的家长群去吸粉，校长每一个运营动作都是招生需求的精细化。
4、招生团队专业化
国无兵不稳，民无兵不安，市场无兵不强。专业的招生团队永远是支撑学校市场地位的中流砥柱。借、选、育、养、传、帮、带是市场营销团队存续发展的恒久法则。
前面讲到过，你的校区有100平米，可配一个专职的销售。你的校区有300平米，要配三个专职销售。按这个公式来算，你的校区团队是否有足够准备？这里给大家讲一下五指神功——基础团队加特种兵团队，并不是所有老师都叫特种兵。特种兵团队有以下几个特点，工资最高、任务最重、下班最晚、正能量爆棚、毫无怨言、可以传帮带。校区需要招聘这类型的人才。
首先，我们优架构——基础团队+特种兵团队；其次抓过程，每一个细节，每一个动作，几点发什么消息，怎么去养粉，怎么去服务家长，把这个过程抓高；然后高挑选，选择特种兵最精的画像；紧接着精机制，打造特种兵最好的机制，例如pk机制、狼性文化、淘汰机制、喝彩文化，抽奖文化等，最后新通关，提升特种兵最好的办法就是考试、考核、通关。
这个我们把它叫做五指神功，特种兵计划叫做专业团队，只有专业的团队才能做专业的事情。
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