来源  校长运营圈     作者 CK47

前言

众所周知，对于一个刚起步的新机构来说，招生是最难的。经常有校长一把鼻涕一把泪地说，欢欢喜喜地把校区开起来了，传单广告做下去，招到的学生还没老师多。那么，如何让招生工作更有效，快速实现从0到1的裂变呢?以下是作者针对一个新机构从0到1的招生的一些思考。

在各种招生方案落地的过程中，我发现一个问题——入口班招生、新校区招生、寒暑假招生，虽然都是招生，但是特点不同，策略也应该有所区别，一个方案生搬硬套，很难有理想的效果。在这里面，最难的应该是新校区招生。

在青藤秋季新增中，有超过80%为老带新、老生扩科或老生回流，尤其是参加过入口零元班但当时未续班的孩子；其次是活动新增，比例较低也是因为秋季开课后期中考试前活动较少；单纯的传单、广告、自然进校等方式的新增极少。这就很好的解释了为啥新校区开业难，因为新校区没有学员基础，就没有老带新、没有老生扩科和回流。

那么，新机构开业的招生该如何做呢？在这说一下自己最近的思考。

目录

一、重视招生活动续班率

二、利用微信群对家长吸引、留存与维护

三、找到并维护好种子家长

四、0元班的本质是什么

1

重视招生活动续班率

首先要说明的一点是，想发几遍传单，立几块广告牌就能招到足够数量学生的想法是不太靠谱的。在教育行业，所有传单、硬广都只能起到通知功能，而很难直接起到转化功能。所以，最终完成目标，最重要的还得靠口碑，也就是老带新。

有校长可能会说，没有老，哪来的老带新？在说解决方案之前，这先讲一个道理，叫复利效应。

假如你想年末有一万块钱买iphonex，那么你年初需要在银行存多少呢？按照银行给你3%年利率计算，你需要存大约9708块。如果有一个银行愿意给你3%的月息呢？简单算下你年初只用存7000块就可以。如果有个深井冰银行愿意给你3%的日息呢？你发现你年初存两毛，年末iPhonex就能抱回家，这回报率完爆任何传销组织。

复利效应告诉我们，如果没有足够的初始积累，那就创造更短的利息核算周期。招生是一样的道理，我们把老带新看成存款利息的话，就会发现，新机构想通过一个活动拉来的流量凑足开班人数是很难的，更好的方案是多次活动，让流量循环累加，这样哪怕第一次拉来的流量少一些，也能靠每次活动的老带新把流量一点点带起来。

说到这，可能有的校长觉得我说的全是废话——谁不知道开业前要多做活动预热拉新？但是我想说的事，道理很简单，但实际操作的时候，各位校长不是靠复利效应把流量做大，而每次都是靠硬推——相当于每个月都存钱。这样的方式，成本高且效率低。要让复利效应在招生中体现出威力来，有三点很重要：

1、重视活动续班率

续班率是一个机构的生命线，他的重要性不用多言，但是很少有校长对招生活动有续班率的概念。如果一个家长或同学来参加第一次活动，第二次不来了，这本身就有问题，要么是活动质量差、不够吸引人，要么是维护或通知不到位。

招生活动大概分为四类：体验类，如考前冲刺课；服务类，如免费答疑辅导或试卷分析；流量类，如小学针对节日做的主题活动；礼物类，如集赞送礼物等。

不同类型的活动不应该是孤立的，而应该进行合理搭配、有机衔接。作为组织者，不光对活动内容进行合理安排，更应该关注活动后的家长维护，活动前的老家长通知，争取达到较高的活动续班率。

2、刺激活动老带新

通过优惠活动等刺激老带新参加课程，是大家常用的手段，但是招生活动的老带新很多校长没有做的。相对来说，招生活动比课程要轻的多，而且更吸引人，所以招生活动是吸引老带新更好的节点。之前在这方面我们犯过一些错误，比如为了追求更高的纯新增人数，活动设计成免费，但是发现效果其实不如正常收费，再通过很多优惠如老生优惠、老带新优惠、团报优惠等把价格打回去效果更好。

另外，之前的老带新优惠只考虑刺激老生家长的积极性，而没有想到一个问题，就是面子问题——如果新生家长知道老生家长是为了优惠而推荐的，那老生家长的面子就挂不住了，真正合理的做法是对老生及所带新生家长同时优惠刺激，这样老生家长的优越性就出来了。

3、情感维护

上面我说了老带新的一些注意点，但是应该说，老带新最关键的地方绝不在于优惠，而在于感情维护。

招生本质上属于销售行为，我时常想为什么我们行业的销售就没有其他行业的销售那股子劲头呢？

后来我想明白了，这是因为教培行业目标人群非常明确且聚集，而且是刚需，销售难度比较低，所以大家忽略了很重要的一点——销售过程中，最后的临门一脚看上去很重要，但其实更重要的是之前的感情维护让用户对你产生的信任。

所以，如果家长没有和你产生情感交互，那么再怎么用优惠刺激，家长给你推荐的热情也高不了，优惠看上去是最重要的临门一脚，其实只不过是让家长开口推荐的一个理由而已。

2

利用微信群对家长吸引、留存与维护

微信群在招生活动中的作用非常重要，是活动前宣传扩散、活动中炒热气氛、活动后家长维护的重要工具。我们当然不能做到每次活动都把家长转化为付费用户，但是那些没有被转化的家长是有可能在接下来的活动中被转化的，所以，我们需要把每次参加活动的家长利用微信群沉淀下来。

有的校长更愿意做的是留家长电话后续打电话，这样可以更直接的和家长进行联系，但是这样的方式仅限于信息层面的沟通，而不能在情感和内容层面和家长产生交互，转化效率一般比较低。

沉淀家长的方式很简单。活动前，地推去扫码加微信的难度是大大低于要电话的难度的；在活动中，我们可以想很多方式，如现场发红包、微信群提问等让家长自愿加入群；活动后，可以采用后续资料发放等方式让家长有动力持续在群中留存。

微信群除了在整个活动进行过程中起到作用，还是活动间隙我们和家长产生连接的重要渠道。上面也提到了，我们和家长有三个连接，信息连接、内容连接、情感连接，其中信息连接和内容连接可以在较短时间内完成，而情感连接需要较长时间的培养才行。

所以，群主需要让自己成为一个热心、积极帮助家长的角色，而不能在家长眼里仅仅是一个冷冰冰没有温度的客服。

在微信群运营中，还有一个角色至关重要，就是活跃的种子家长。妈妈们的从众心态是非常严重的，所以想在群中打造出我们想要的气氛来，光靠群主呼喊是不行的，因为群主在家长心目中的定位是机构代言人，群主说得再好也很难对家长群体产生足够强的刺激，这时候种子家长的积极反应就变得很重要了。

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找到并维护好种子家长

种子家长有两个必要条件：孩子优秀，家长热心。二八定律，在老带新这件事情上同样是适用的，20%的家长能贡献80%的老带新，所以找到并维护好种子家长，就等于给老带新装上了发动机。

上面已经说到了，老带新这个环节上，最重要的不是优惠，而是情感认同，在种子家长身上，这种情感可以说的更具体，就是优越感，让种子家长感觉自己是机构的座上宾，处处受到优待。所以，种子家长不光是一个概念，而应该细化出一个名单，这个名单不光是在市场人员手里，也应该在教务人员、老师以及校长手里。

优越感的建立很有意思，有的需要明面照顾，有的背地照顾效果则更好。比如，家长讲座给种子家长安排到最靠前最好的位置，这就属于明面照顾，因为种子家长一般都愿意成为公众场合的焦点；课后老师多把种子家长的孩子留下单独检测或答疑，这就属于背地照顾，这样不光体现出老师对孩子的重视，也创造了老师和种子家长单独交流增进感情的机会。

种子家长1.0是给优越感，种子家长2.0是什么？是给权利。所以，校长单独和每个种子家长沟通，并告诉种子家长发现任何问题您直接给我电话是很有用的。这种能直接和校长沟通的权利会让种子家长倾向于多管事，比如前台教务态度不好都会站出来管一管，时间久了，种子家长便习惯了站在机构的角度去思考问题，就更愿意为机构的良好发展出力。

很多大型机构甚至会专门成立家长委员会，给种子家长头衔，并让种子家长持续的发现提出问题，也是这个道理。

4

0元班的本质是什么？

最后，我想谈下这个很多校长经常问的问题，0元班对于一个新机构来说，是否是必要的？

教育消费因为有不可逆性，所以家长的教育决策往往是比较谨慎的，需要一定的咨询过程才能进行。一对一行业咨询师的重要性毋庸置疑，我们从来没有在班课行业提出咨询师的概念，不是因为班课消费不需要咨询师，而是因为班课客单价太低，养不起咨询师。

所以，这个咨询工作就必须由老师批量完成。0元班本质就是老师批量给家长做咨询的过程。没有0元班这个过程，我们通过各种活动引流的家长，只能沉淀下本来就有需求的一部分，只有有0元班，我们才能把原来没有需求的一部分家长的需求调动起来。所以，0元班的成功，不光在老师的课上的好不好，还在这个转化逻辑是否清晰，没有类似六轮推班法的流程，讲的再好，也难达到预期效果。

新机构做0元班最大的障碍是什么？是信任问题。所以，当有品牌、有口碑的大机构做0元班的时候，大家很容易接受，因为大机构的品牌给他做很好的背书，让家长觉得这个应该不是骗人的。但是新机构则没有这种背书。

很多新机构的市场在推广0元班的时候，出发点是有问题的，地推总是和家长死缠烂打，话术都是反正是免费的，你就试试呗，不好可以不听，又没啥损失。

有两个问题：第一，0元班不是免费的，在家长眼里，学生花出去的时间是最昂贵的；第二，没有理由的免费，非常容易让家长产生狐疑，家长的第一反应一定是他们肯定想其他方式收费。

所以，推广0元班前，最好先解决信任问题。

土豪机构，可以早些在硬广上做做形象广告，如公交车广告等，硬广虽不能直接促成转化，但可以让机构的0元班信息的发布有一定的品牌根基，提高大家接受度；普通机构，则还是尽量尝试在和家长的情感沟通上做做文章。比如，可以早早发布0元班活动，但发而不推，而是让每次参加活动的家长都能看到，在我们和家长建立感情的过程中，就会陆续有家长主动问你0元班的情况了。

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