着手创作招生广告创意文案之前，必须要确立正确的招生广告创意观。招生广告创意文案不等于市场策略的文字化或图像化，更不是体现招生广告创意文案的制作技术。技术可以模仿和被模仿，创意却是不可以模仿的。想要将招生广告文案中的创意表现出来，那就需要招生广告表现策略来帮忙了。

招生广告表现策略也被称为招生广告诉求策略，指的是通过一定的技巧和方法呈现招生广告内容和诉求。招生广告表现策略的优劣，决定了招生广告信息能否有效地传达给学生和家长，进而影响学生和家长对教育产品的印象和态度，并最终进行实际的咨询、入学行动，也决定了招生广告最终的效果。

招生广告表现的重要意义

招生广告表现是招生广告创意表现的简称，是传递招生广告创意策略的形式整合， 也就是通过各种传播符号，形象地表述招生广告信息，达到影响学生和家长咨询、入学行为的目的。招生广告作品是招生广告创意的最终表现形式，在整个招生广告活动中具有重要的意义。

1、招生广告表现反映文案创作人员的基本素质。从招生广告作品中能够一目了然地看出招生广告文案创作人员水平的高低。优秀的招生广告创作人员能充分理解招生广告战略目标、方针，准确地抓住诉求重点；水平较差的招生广告文案，其作品通常难以引起学生和家长的注意，作品本身的魅力也就体现不出来了。

2、招生广告表现是实现招生广告目标的中心环节。一个完整的招生广告作品背后，需要做大量的调查、分析，提出方案、创意、构思，然后再经过文案工作人员的努力，才能将创意转化成实实在在的招生广告作品。招生广告表现在整个招生广告活动中起承上启下的作用，同样也是检验招生广告作品是否优秀的试金石，因此招生广告表现也成为招生广告作品能否实现招生广告目标的中心点。

3、招生广告表现决定学生和家长对教育产品的评价。生活中学生和家长通常都是从广告中认识某教育产品的，招生广告表现的好坏，直接影响学生和家长对教育产品的评价。例如，当学生和家长看到他不了解的教育产品时，自然会去选择招生广告表现中较为亲切、可信的教育产品。

招生广告表现手段

招生广告作品的表现形式可谓技巧众多，用千奇百怪形容也并不为过，但表现招生广告作品所采用的手段不外乎语言和非语言两种。

1、语言。招生广告作品中的语言有两种，即有声语言和无声语言。通常，有声语言有歌曲、对话、旁白等形式，有声语言是电信媒体的主要表现手段，尤其是广播媒体，其招生广告信息都是用有声语言传达的；无声语言指的是符号化语言，也就是文字、图片等，无声语言是平面招生广告信息的主要承担者。

2、非语言。非语言同样分为两种，即有声非语言和无声非语言。有声非语言手段指的是音响等设备，用以渲染、强化招生广告表现，这种手段也是电子媒体招生广告不可缺少的部分。无声非语言手段主要包括姿态和物态。所谓姿态就是行动或体态，学生和家长从招生广告作品中人的面部表情、四肢姿态、躯干动作等表现接收招生广告信息。所谓物态指的就是招生广告作品中通过构图、色彩及其他有形实体呈现和传达招生广告信息。请看下面一则招生广告案例。

创造力和促销力是招生广告创意魅力的集中体现，这两种力量使招生广告创意在招生广告活动中，具有了举足轻重的作用。因此，招生广告文案的创作要围绕这两点展开，才能让创意通过招生广告表现出来，最终成就一个优秀的招生广告作品。

要点提示：

创意不能简单理解为创造意外或寻找与众不同，这只是创意的一种表象。创意文案要深入探寻独具一格的创意内涵，创造差异和寻求不同只是创意的开端。寻求适合广告讯息策略、有效表现独特诉求的独特广告语言和独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意文案需要解决的关键性问题，也是广告创意思维要解决的核心问题。