招生营销策划是针对某一客户开发和某一教育产品招生营销而制订的相应规划。其任务是将教育机构未来想要达到的目标，逐渐变成有序的、可操作的行动指南。由此形成的招生营销策划方案是教育机构展开教育市场招生营销活动的蓝本。

招生营销策划方案是一个以招生营销为目的的整体计划，也就是指在教育市场招生工作或服务之前，为了达到预期的目标而进行的各种促进招生工作活动的整体性策划。一份完整的招生营销策划方案，至少要包括基本问题、项目教育市场优势及劣势、解决问题方案3个方面的主题分析。

招生营销策划方案提纲的基本内容

招生营销策划方案是每个招生营销人员必然要面对的事情，而一份优秀的招生营销策划方案必须注重条理清晰与可操作性，做到分析有理有据，学会用数字说话，指标、费用分析与预测应是整个方案的核心。优秀的招生营销策划方案提纲主要包含以下内容。

1、整体分析。整体分析包括教育市场特征分析、行业分析、竞争对手分析、入学趋势分析、招生工作状况分析。

2、教育产品或学校 SWOT分析。具体内容包括优势、劣势、机会、威胁等方面的分析。

3、整体环境PEST分析。具体包括政策、经济、社会、技术等方面的分析。

4、招生营销战略规划。具体包括教育市场引爆点、教育市场布局、主导操作思路、运作模式、教育市场进入与运作思路及设计等。

5、招生营销战术规划。具体包括教育产品策略、教育产品定位与细分；价格策略；招生渠道策略、招生渠道选择、招生渠道拓展顺序、招生渠道规划、招生渠道占比、招生渠道招生工作量预测分析、上市时间计划等。

6、促销、活动思路、促销、活动与推广方案。具体包括上市招生渠道促销、活动计划、上市终端入学者促销、活动计划、上市终端推广计划、媒介促销、活动安排、后期促销、活动跟进计划等。

招生营销策划方案的编制原则

为了保证招生营销策划方案的准确性与科学性，在招生营销策划方案的撰写过程中，要把握以下几个原则。

1、逻辑淸晰。解决教育机构或教育产品在招生营销中的问题是招生营销策划的主要目的，构思招生营销策划方案时必须逻辑清晰、严谨。首先，设定情况，交代策划背景，分析教育市场现状，明确策划的中心目的；其次，对具体策划内容进行详细阐述；最后，明确提出解决问题的方案与对策。

2、针对性强。突出重点，抓住教育机构或教育产品在招生营销过程中需要解决的核心问题，深入分析，提出可行性应对策略，针对性要强。

3、实操性强。招生营销策划方案主要用于招生营销活动指导，其指导性涉及招生营销活动中每个人的工作及各个环节关系的处理，实操性非常重要。不能操作的招生营销策划案毫无价值，不易于操作的招生营销策划案也必然会造成资源的浪费。

4、富有创意。招生营销策划方案对创意、创新、表现手法等方面的要求较高，富有创意可以给人全新的感受，新颖的创意也是招生营销策划方案的核心内容之一。

招生营销策划书的基本内容

1、封面。招生营销策划书的封面主要呈现以下信息。

（1）策划书的名称。

（2）被策划的客户。

（3）策划机构或策划人的名称。

（4）策划完成日期及本策划适用的时间段。

举例如下。

机密等级：绝密、机密、秘密。

名称：新教育产品XXX于XX年XX一XX月在XX地区的招生营销策划。

简写名称：新教育产品X X X促销、活动策划。

副标题：于XX年XX月〜XX月XX地区招生代理商为对象。

策划书编号：从第X X份策划书开始编起。

落款：单位、职称、姓名。

策划编制：以评审前3日为准，如果策划书完成日期距离评审日期很长，则还应该写明修正日期。

2、正文。招生营销策划书的正文内容，主要包括以下几个方面。

(1)策划目的。本次招生营销策划所要达到的目标要明确，以便作为执行这次策划的动力或强调执行的意义，保证策划活动能够高质量地完成。实际情况中，每个教育机构在招生营销上存在的问题种类繁多，总体来说，大致有以下几个方面。

a教育机构创业之初，还没有建立起一套系统的招生营销方略，因此需要根据教育市场特点策划出一套切实可行的招生营销计划。

b教育机构已经发展到一定规模，原有的招生营销策略已经无法适应新的形势，需要设计新的招生营销方案。

c教育机构经营方向发生变革，需要相应地调整招生营销策略。

d教育机构原有招生营销策略出现重大失误，不能再作为教育机构的招生营销计划。

e教育市场发生了巨大变化，教育机构原有的招生营销方案已经不适合变化后的教育市场。

f教育机构在总的招生营销战略下，需要根据不同时间段教育市场的特征和行情变化，设计新的阶段性招生营销方案。

(2)当前招生营销环境分析。对同类教育产品教育市场、竞争状况的分析，是制定相应招生营销策略，采取正确的招生营销手段的根本依据。

a当前教育市场现状及前景分析。主要分析内容包括教育产品的教育市场性、现实教育市场环境及潜在教育市场状况；教育市场成长状况，自身教育产品处于教育市场生命周期的哪一个阶段；在不同教育市场阶段学校教育产品的招生营销侧重点在哪里，需求变化对教育产品教育市场的影响；入学者对教育产品的接受度，根据掌握的资料对教育产品教育市场发展前景进行分析。

b对教育产品教育市场影响因素的分析。这部分内容主要是对影响教育产品的不可控因素的分析，如宏观环境、政治环境、入学者收入水平、入学结构变化，等等。对有些科技教育产品，还需要考虑技术发展趋势的影响。

c教育市场机会与问题分析。招生营销策划方案是对教育市场机会的把握及策略的运用，招生营销策划成功的关键就是对教育市场机会的准确分析，只要找准了教育市场机会，那么招生营销策划也就成功了一半。主要内容包括对教育产品目前招生营销现状及问题的分析及对教育产品特点、优势、劣势的分析。从问题中找到解决问题的办法，从优势中挖掘教育市场潜力，找到入学者需求重点以及与竞争对手的差距，才能把握、利用好教育市场机会。

d招生营销目标。

e招生营销战略。

f方案调整。这部分主要是对招生营销策划方案的补充，任何方案在执行的过程中，都有可能出现与实际情况不适应的地方。因此，在执行招生营销策划方案时，必须随时根据教育市场的反馈信息对方案进行及时调整。

【招生营销策划方案模板】

策划目的

简明、扼要地说明整个策划的目的。

教育市场现状分析

1、教育市场形势。对教育市场基本情况进行描述。内容包括教育市场总体规模及历史情况分析，细分教育市场分析，入学者的需求、购买课程习惯以及观念的分析。

2、行为方面的趋势及态势。

3、教育产品情况。内容包括教育产品招生人数、学费价格、利润等。

4、竞争形势分析。竞争形势分析主要指的是潜在的竞争者，需要分析其规模、目标、教育市场占有率、招生营销战略及战术。

5、分销情况。需要指出各分销招生渠道招生工作现状及各个招生渠道的重要性及所发生的变化；分析并指出各招生代理商的利用价值及成本。

6、宏观环境。详细阐述影响教育产品招生营销活动的宏观环境因素，主要因素包括人口、经济、自然、科技、政治、法律及社会文化等。

SWOT分析

招生营销策划方案需要对教育产品和教育市场进行结合分析，制定可操作的策略，SWOT分析也是招生营销策划的关键。

1、教育产品优势分析。主要针对竞争品牌，通常存在的具体问题，表现为以下几个方面。

a品牌知名度不高，形象不佳，影响教育产品的招生工作。

b教育产品质量不佳，功能不全，容易被入学者冷落；教育产品教学方法差，无法刺激入学者的购买欲望。

c教育产品学费价格定位不恰当。

d招生渠道选择错误或招生工作招生渠道不畅通，导致招生工作受阻。

e促销、活动方式不正确，导致入学者难以了解教育机构教育产品。

f教育服务质量不过关，导致入学者不满意，影响招生工作。

g缺乏入学后保障，入学者顾虑增加。

2、教育产品劣势分析。主要对应同类教育产品竞争品牌。

3、教育市场机会分析。

4、环境威胁分析。

招生营销目标

经过上述教育市场现状分析及SWOT分析，要确定学校具体要实现的目标，也就是在招生营销策划方案执行期间所要达到的目标。如教育产品要实现招生人数XXX ，预计招生业绩营业额XXX万元，教育市场占有率实现XX 等。

招生营销战略

1、目标教育市场战略

a教育市场细分：根据人口、地理位置、入学心理、入学行为等进行教育市场细分。

b教育市场选择：阐明教育产品准备进入的细分教育市场，依据教育机构资源、教育市场同质性、教育产品同质性、竞争对手战略、教育产品生命周期阶段等，确定具体细分教育市场。

c教育市场定位：根据教育产品属性和利益、价格和质量、教育产品功能、使用者、教育产品档次定位、竞争地位、多重因素等，采用定位战略（初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位），对教育产品定位的目标入学群体进行说明。

2、教育市场招生营销组合战略

a教育产品策略。教育产品策略主要包括新教育产品开发、课程设计等。

b价格策略。根据目标战略确定定价方法，包括成本、竞争、需求等因素。

c招生渠道策略。根据教育市场、教育产品、购买行为、招生代理、教育机构等影响因素，确定招生渠道建设长度、宽度或广度，确定招生营销渠道模式。在选择多招生渠道时，需要进一步细化不同招生渠道的价格和促销、活动方式。

d促销、活动策略。促销、活动方式包括人员推销、广告、公共关系、招生工作促进等，招生营销促销、活动的主要因素有促销、活动目标、教育产品类型、教育市场特点、教育产品生命周期阶段等。

3、教育市场招生营销预算

教育市场招生营销预算主要包括招生营销过程中的总费用、阶段贽用以及项目费用等。

招生营销计划控制

对招生营销计划执行度、执行过程如何管理进行说明，对目标和预算按月、按季进行检查。

要点提示

对教育市场机会的把握和正确策略的应用是招生营销策划成功的关鍵。同时，要善于分析各类目标教育市场，针对入学群的特点进行教育市场细分，满足不同入学需求，抓住主要入学群体，才能提高整个招生营销策划活动的成功率。