摘要：

当前市场竞争日益激烈，教育培训企业大小参差不齐，发展状况也各不相同。机构目前在XX的市场主要集中在某区域，目标客户为大学生或者毕业生。机构主要竞争对手有XX教育,次要竞争对手主要集中在各个小区内的小微型培训班。相对而言，我们具有明显的规模优势，但在其他方面如师资、管理水平、市场占有率等存在明显竞争劣势。

在目标市场中，有XX大学。根据相关调查研究，目标市场的客户需求较大，主要表现为学历提升、资格考证、专升本等等。由于机构成立时间较晚，就品牌知名度、市场占有率都不及XX教育培训机构，这也是我们在市场竞争中需要解决的一个主要问题。

一、市场分析

（一）机构的目标和任务在当前教育培训市场中，随着社会经济的发展与人民生活水平的日益提高，我国教育培训行业尤其是教育连锁培训行业一直处于蓬勃发展的状态。本机构立足于XX区域的市场，从事成人教育培训。目标是通过整合市场资源，优化内部结构，研发适合市场需求的课程，进而提高市场占有率，扩大市场份额，提升自身服务质量，实现机构利润的稳步增长和品牌指数的提高。

（二）市场现状和策略

1 、当前市场状况市场竞争日益激烈，教育培训机构大小参差不齐，发展状况也各不相同。机构目前在XX的市场主要集中在某区域，目标客户为大学生/毕业生。机构主要竞争对手有XX教育机构， 次要竞争对手主要集中在各个小区内的小微型培训班。相对而言，我们具有明显的规模优势，但在其他方面如师资、管理水平、市场占有率等存在明显竞争劣势。

在当前目标市场中，有XX大学。根据相关调查研究，目标市场的客户需求较大，主要表现为学历提升、资格考证、专升本等等。由于机构成立时间较晚，就品牌知名度、市场占有率都XX教育培训机构，这也是我们在市场竞争中需要解决的一个主要问题。

2 、战略描述

由于目前XX区域大小教育培训机构较多，各自都占有相当一部分的市场份额，从而导致我们的市场占有率较低。先期的规模优势随着市场竞争的日趋激烈而逐渐丧失，迅速抢占市场份额、提升企业品牌形象成为公司的主要任务。

（三）主要竞争对手及其优势/劣势

就现在市场情况来说，在XX区域市场里能够与我们机构形成竞争之势的主要有XX教育机构。这三家培训机构都对我们机构XX区域市场形成巨大威胁。现对XX教育机构进行如下分析：

1、 XX教育机构

优势：

a.成立时间较早，市场占有率高；

b.距离XX区域大学近，地理位置得天独厚

劣势：

a.规模较小，难以形成规模效应；

b.师资方面良莠不齐

2、YY教育机构

优势:

a. 市场知名度较高；

b. 完备的课程体系；

c. 客户认可度高

劣势：

a. 价格高于普通培训机构；

b. 部分课程过于高端；

c. 学历提升效率不高

3、ZZ教育机构

优势：

a. 老牌教育连锁培训企业；

b. 品牌形象深入人心；

c. 成熟完备的企业运营机制

劣势：

a. 由于是刚刚入驻 XX区域市场，目前开设课程较少，仅局限于一对一等高端课程；

b. 租用高级培训场所，成本较高；

c. 课程费用较高

（四）外部环境分析

1 、经济

由于近几年经济发展水平越来越高，社会对应届大学生的要求也越来越高，想用拥有更高薪资的工作，还有很多毕业生想利用上下班至于提高自己的学历，不满足于现状，提升自己，需要解决此类问题，因此教育培训机构的成人教育方面就存在市场巨大的需求。

2 、法律法规

由于国家对教育的重视，教育行业的发展正处于蓬勃发展时期。相对于那些没有办学资质的培训机构而言本机构的办学规模、资质等都有明显优势。这也是我们的发展机会，可以借此不断完善自身，提升机构形象，最终做成行业标杆。

3 、成本

成本主要表现在机构在某区域三个分部的运营成本上，包括房租、水电等固定成本，市场推广成本、以及人员工资成本。随着经济的迅猛发展，物价水平的上涨，人员工资等成本呈逐年上升的趋势。同时，市场运营成本，尤其是渠道开发经费占了整个市场运营成本的80% 。由于部分渠道网络已经打通，所以在后面的市场运营中不需要再去考虑，也会成为我们的成本优势。

4 、竞争

主要面临的竞争压力源于我们较低的市场占有率。大小培训机构主要开设的课程有学历提升、资格考证、专升本等等，在多重竞争下，难以探寻自身的竞争优势。以XX为首的大培训机构的固有优势，以YY为首的小培训机构的低价竞争策略，再加上学校老师的内部消化，导致我们能够吸引的目标客户范围变小。所以，确定自身竞争优势是个亟待解决的难题。

5 、技术

教育培训行业的技术主要体现在管理运营水平和师资力量两个方面。现在机构正慢慢走向成熟，管理运营水平也慢慢向制度化、体系化转变。各个职能部门也在逐渐建立起来，完备的教师培训体系和市场运营体系会在一系列的资源整合中建立起来。

（五）内部环境分析

1 、优势

本机构优势主要表现在教学资源优势和学习环境优势：

教学资源优势：

①某区域唯一一家设立学员数字化管理制度

②学生测试卷个性化自主命题

③专人负责学员学习跟踪

④封闭式教育教学管理

⑤线上直播课后答疑

学习环境优势：

①高清无卡顿直播上课

②课堂学习提问+课后答疑高效答复

③学习打卡，进度随时跟踪

④多终端支持随时随地学习

2、劣势

市场集中度高，XX教育、YY教育与ZZ教育已经取得很好的品牌知名度和口碑。我们机构的市场推广难度很大无论在在管理运营水平上还是销售网络上，都存在不小的差距。同时广告等宣传投入少，市场压力小。

2、 预期变化

改变营销策略，充分发挥本机构在教育培训领域的优势，提高管理运营水平，加快在XX某区域的销售渠道的拓展和纵深。避开竞争机构的竞争优势，利用XX区域商业网络，降低机构的推广难度，节省市场推广成本。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

使用促销策略、低价策略，实现机构今年销售额突破150万，能够占据XX某区域市场份额的60%。

（二）目标市场描述

1、可识别特征

目标市场：XXX区域

随着城镇化水平的逐渐提高，XX 区域用户教育付费观念正在逐渐转化。学历提升、付费学习现象越来越明显。XX区域正在处于一个过渡时期，很多大学生，出来实习的应届生潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。

2、独特的需求、态度、行为

根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高被分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。不同人群的需求不一样。因此，我们在进行市场营销活动时要尽量了 解学员的需求，采用差异化营销策略。

（三）营销组合描述

1 、产品

教育培训行业在大范围来讲属于服务行业，所以提供的产品就是服务。主要包括：学历提升、资格考证、专升本、自学考试、考研等等。

2 、分销

目前分销渠道在某区域市场中较其他竞争机构还是具有优势的，但仍要强化。现在我们机构在XX区域建立了三个分部，三个分部里面yy部的整体情况比较好，但总部资格考证仍需要加强，需要考虑促销或其他手段进行提高。

3 、定价

为了抢占XX区域的市场， 在不亏损的前提下， 宜将价格定位在比市场上同类培训机构的价格低5% ，迅速提升市场份额，提高市场占有率，从而提升品牌知名度。

4 、促销

促销方式采用线上微信公众号推广和线下地面推广相结合的方式进行，通过适当的规则、礼物赠送等，迅速提升品牌知名度，增加销售。

线上微信公众号推广：通过向所以目标客户进行微信公众号消息群发推送，推送消息内容为机构体验课程、促销优惠活动等等。让学员转发集赞达到我们事先规定好的数量，即可获得机构送出的大礼包一份，内含相关课程的现金抵用券。

线下地面推广：

将销售人员进行分组，分别派往公司五公里以内的小区或商场。负责散发传单，并向意向客户宣传我们的课程，登记客户信息，告知会有相关体验课程。同时，在主要目标小区或商场设立咨询点，悬挂横幅进行宣传等方式。

（四）定位分析

产品（服务）定位分析：体现课程价值，个性化培养方案，耐心周到，高品质服务，展现机构个性化私人定制的不同之处。

三、活动计划

文章来源：华翰教培智库

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