南大招生标语惹议，高校招生宣传该如何做？

随着高考落幕，高校招生宣传接踵而至。近期，南京大学发布的一组招生宣传海报引发热议。海报中几名学生举牌你想不想让我成为你的青春？你想不想和我一起泡在杜厦图书馆，从早晨到夜晚？等文字，引发了较大争议。

高校招生宣传本质上是高校作为广告主开展的一项传播活动，而传播活动一般要解决以下几个方面的问题：对谁说、谁来说、说什么、怎么说和通过什么渠道说等，高校招生宣传也不例外。

1.对谁说：紧紧围绕目标考生传播

广告主的目标传播对象大致可以分为三个层面：

第一层核心层，是广告传播的核心对象，在很多时候表现为广告产品的目标用户。对于高校广告主来说，核心传播对象应该是那些有可能报考本校的目标考生。

第二层相关层，是核心传播对象的相关利益者，他们往往对目标用户的消费决策产生重要的直接影响。对于高校广告主来说，主要包括考生家长、老师、亲朋好友等考生的密切关系者。

第三层一般层，主要指核心传播对象的一般影响者，他们对目标用户的消费决策产生一定的间接影响。对于高校广告主来说，主要是社会大众。

高校招生宣传首要追求的不是知名度，而是精准度。在目标传播对象上，首先要瞄准目标考生做针对性宣传，其次是影响考生的密切关系者，再其次才是提高社会大众的关注度。

南大此次招生宣传玩梗，还是在面向社会大众进行传播，而没有针对目标考生进行诉求。本质上是没搞明白传播的首要问题即对谁说的问题。

2、说什么：传达与目标考生共有的价值主张

高校可基于自身的特质、优势，挖掘出为目标考生带来的核心利益，并提炼出品牌价值主张。这一主张一方面要独特，要区别于其它竞争学校，另一方面能够与目标考生产生共鸣，这应该是与目标考生共有的价值主张。高校招生宣传的所有内容都应围绕这一价值主张展开。

南大的此次招生宣传没有传达出有效的价值主张，根本不清楚要说什么，所以很难引发目标考生对南大的报考兴趣。

2014年北京大学宣传片《星空日记》清晰传递了北大的品牌价值主张我们相信你的梦想，哪一个有实力报考北大的高考精英没有一个远大的梦想？而北大充分尊重学生个性化发展，完全可以助你圆梦。这一价值主张找到了北大和目标考生的契合点，强烈的情感共鸣势必吸引有实力的考生踊跃报考。

3、说什么：把高校品牌符号作为关键接触点

高校要挖掘并善用自己的品牌符号，如北大的未名湖，武大的樱花，厦大的凤凰花开、厦大美食等等。在招生宣传内容表达上，尽可能使用这些品牌符号，建立与传播对象的连接点，使目标考生对高校产生更加明确的具象认知和美好向往，也便于形成社交货币进行话题扩散和口碑传播。

4、谁来说：多让考生说，高校自己尽量少说

应届考生的现身说法最有说服力。寻找典型考生代表，来阐述他自己为何选择我们学校，这对处于同样选择情境下的其他考生将产生强烈的示范性和号召力。相比较而言，高校自我诉说的影响力要弱的多。

5、怎么说：多用讲故事的方式说

故事最感人。在招生宣传中，最有效的故事也许是成功校友的故事。

高校本质上兜售的是无形产品服务。一个个真实的成功校友故事，实现了高校无形产品服务的可视化表达，让目标考生树立起自己努力奋斗的真实目标，同时真切看到几年后自己成功的样子，这将大大提高他们报考的信心和动力。

清华大学的招生宣传片《毕业答卷》，邀请了34个同学进行一场特殊的考试，检验自己四年来在清华大学的成长。透过同学自身经历的陈述，让受众看到他们被清华改变的人生，并认同在清华，学生能够成就更好的自己的观点。

6、通过什么渠道说：做目标考生-高校接触点管理

目标考生在繁忙的备考阶段有哪些可能的高校信息接触渠道？值得去深入研究，极有必要做专项的市场调研。

通过对目标考生一天的行为轨迹和生活场景进行跟踪调查和深入分析，找到并关注他们接触高校信息的所有可能接触点，如他们经常接触哪些媒体，主要参考哪些网络平台的相关评论，主要听取哪些密切关系者的建议，以及高校有没有必要开展学校体验活动等等，同时重点做好关键接触点管理。

高校招生宣传看似是一个简单的宣传活动，其实是一项高度专业的营销传播系统工程，需要遵循传播规律和营销规律，需要专业运作，才可能产生预期效果。