《创意文案：基础理论与实务训练》实践课程大纲 一、实践课程基本信息 课程编号： 英文名称： ： and 授课对象：新闻传播、媒体管理、广告、文学以及相关专业的大一至大四的学生以及相关专业研究生 开课学期：■春□夏■秋 学分/周数：2 学分/第3 周至第16 周 (52 学时) 12 学时理论课，40 学时实践课 先修课程：无 教学方式：课堂理论教学与实践实训 考核方式：考查 课程简介：本课程定位于一门微时代的创意写作课，打通电视、广告、图书、网络等多个区域，从创意文案的策 划与写作入手，带领学生以中国传媒大学电视台研发部 《文案工作坊》为实操园地，以系统的基础理论结 合丰富的实务训练，链接目前欧美、港台以及中国大陆各类媒介终端创意节目，讲授各类创意文案从策划 到写作全过程，使学生对创意文案之于创意产业的价值与功能有比较明晰的了解，初步具备节目创作者需 要的创新能力与创意主动性，并通过从文案到视频的有效方式使学生具备以下能力：将优质创意以优质文 案的形式完美呈现出来。 二、实践教学目的和要求教学目的：使相关专业学生在学习之后，首先能够具备新媒体时代创新人才所必须的新特质：创意的 主动性和执行力的高效，从而认识到节目创作不仅是一项专业技能，更是蕴涵了多学科知识点，可以充分 发挥个体创新潜能，缔造自身社会核心竞争力的全科课程。

教学要求：1、明确创意文案对于媒介创意与发展的重要作用2、了解创意学、写作学与新闻传播学领域的基本理论3、学习目前国内、国外名牌栏目与节目的创意文案经典案例4、初步掌握如何策划、撰写节目文案的基本技能 三、实践教学内容与安排理论课程从第3 周开始，与实践课程交叉进行，至第13 周。每周2 个学时，共12 学时。1、第3 周 （2 学时）绪论：创意学与创意写作；新媒体写作与超文案制作；从文人到创意人《创意学概论》——创意学的理论品格：1 具有坚定不移的实践性品格；2极大的开放性创意的最终目的——产业化——创意产品创意产品——策划 制作 销售策划流程——概念文案工程流程——操作文案营销流程——营销文案《创意写作》：文案写作——生产类创意文本创意文案：创意产品生成过程中依据的全系统蓝本《新媒体写作论》：写作制作化移动互联网时代，内容生存于微时代的大小终端：微博 微信 微视频 微电影等等，呈现“超文本” 的形态。对应的文案写作也进入了微时代的超文案写作与制作时段：交互式与碎片化 、视觉系大于思想 系、 技术咖完胜人文客文案人的进化：文人——商人（在经典广告学领域，所谓文案就是坐在键盘后面的销售人员）——创 意人创意人——超级创意层 创意执行层 创意经纪层三个层级完成三个阶段的创意文案超级创意层——概念文案创意执行层——操作文案创意经纪层——营销文案2、第5 周（2 学时）概念文案——从定义到生成重点内容:第一节 定义与边界第二节 概念的创意生成从超级点子到创意概念 发现力与概括力从何而来？ 资料意识 搜索功夫 复合路径 个性养成 关注与总结影视传媒 广告界众创意大咖的思维方法论3、第7 周（2 学时）概念文案：创异 创新 创造重点内容:第三节 从创意到创异精确远胜深刻 亲近常识 远离常规 不一般的文字游戏 书名 电影名第四节 从创异到创新远离红海 发现蓝海 原浙江卫视夏陈安的创意冲动 本土真人秀节目的虚热 将韩国综艺节目版权买 尽第五节 从创新到创造重新定位 发布新的航海图 苹果 乔布斯 原SMG 黎瑞刚的新动作芒果台的文案趋势 吴梦知的弹幕式文案4、第9 周（2 学时）操作文案——从定义到生成重点内容:第一节 定义与边界第二节 动手·动笔文案人如何落笔草稿 用A4 纸 WORD还是PPT第三节 动脑·动脚先是脚本，才会成为台本 不断修改 持续完善 才能上得了台面5、第11 周（2 学时）操作文案：环节 、 模块、 形式第四节 环节·模块所有的本都有模本 在每个环节学会运用专业名词第五节 形式依然王道除了细节，文案急需颜值。

如同第一印象，你呈现的首先是形式。6、第13 周（2 学时）营销文案：定义与生成第一节 定义与边界第二节 不断进阶的整合文案整合营销：从舒尔茨的《整合营销传播》到微博与微信的文、图、视频整合传播到微信公众号的 完美整合第三节 不断膨胀的故事文案故事营销： 广告 图书 影视 雕刻时光官方微博《一杯勇敢的咖啡》 单向街书店微信公众号营销文案：线上与线下；技术与艺术第四节 不断联通的系统（线上线下）文案话题营销：热题炒作 经纪公司（人）与演员 导演的联手 最拽的营销：台词即文案 《后会无 期》的先期营销：你连人都没生过，还谈什么人生！第五节 不断融合的技艺（技术与人文）文案灵魂营销：芒果台的自我形象塑造 海报 形象片 片花将灵魂的气息巧妙而狠狠地植入技术软件……实践课程从第4 周开始，连续进行至第16 周。1、2、4 学时不等，共40 学时。第4 周 （2 学时）主要内容：观摩经典节目，以及优秀学生文案作业；阅读讨论课程 了解创意产品特质与制作流程第5 周 （2 学时）主要内容：观摩文案 经验交流第6 周 （4 学时）主要内容：分组作业 完成本学期概念文案第7 周 （3 学时）主要内容：概念文案点评第8 周 （4 学时）主要内容：初识摄像机 请技术老师讲授ENG 知识点 校园拍摄实践第9 周 （4 学时）主要内容：继续校园实践 完成口述类型命题作业第10 周 （4 学时）主要内容：请技术部老师讲授演播室课程 分组完成操作文案 学习分镜头脚本第11 周 （6 学时）主要内容：根据操作文案，六组共同完成演播室录制工作第12 周 （2 学时）主要内容：研习交流营销文案 学习后期剪辑层面的技术知识点 进入后期剪辑工作第13 周 （4 学时）主要内容：继续视频作业的后期剪辑系列工作第14 周 （2 学时）主要内容：提点与示范校电视台上传规则 完成视频作业第15 周 （1 学时）主要内容：视频作业自评与老师点评第16 周 （2 学时）主要内容：指导学生从节目文案的策划写作全流程，回归与总结节目策划、拍摄与制作的生产过程， 结合实践操作中的具体问题，透析文案写作三个阶段的特质，使得学生将理论课程的要点与实践操作中的 关节点结合思考，深刻体味创意文案之于整个节目生产与制作过程中的价值与功能。

四、作业、考核作业：将结合中国传媒大学电视台 《文案工作坊》常规节目制作，运用课上所讲授知识点，布置学生 文案作业，包括概念文案、 操作文案、 营销文案的创意分析与撰写，直至完成微视频作业。考核方式：平时表现占40% （出勤20%；作业20%）；期中占30% （三阶段文案作业各占10%）；期末占 30% （个人合作精神、重要录制活动、后期剪辑质量各占10%） 五、相关实践、实验讲义或教材[1] 朱冰著: 《超文案：微时代的创意文案指南》 北京：中信出版集团，2015 年7 月版[2] 朱冰、陈可人著: 《极端制作》 北京：作家出版社,2006 年版[3] 许道军、葛红兵著: 《创意写作：基础理论与训练》广西师范大学出版社,2012 年4 月第一版[4] 何坦野著：《新媒体写作论》杭州：浙江大学出版社，2008 年6 月第一版[5] (美国)约瑟夫·休格曼著 杨紫苏 张晓丽译: 《文案训练手册》北京：中信出版社创意文案-中国传媒大学.pdf 4页，2113 年版[6] 马正平编著：《高等写作学引论》 北京： 中国人民大学出版社，2003 年版.[7] 段轩如、杨杰主编: 《写作学教程》北京 中国人民大学出版社，2008 年（第3 版）[8](澳)哈特利 著 曹书乐 包建女 李慧译: 《创意产业读本》北京清华大学出版社,2007 年版[9] （美）克里斯托弗·约翰逊著赵燕飞译: 《微讯息时代写作的艺术》人民邮电出版社2012 年版[10]路克·苏立文 著 赵萌萌译: 《文案发烧》北京：中国人民大学出版社，2010 年版执笔人：朱冰

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