招 生 策 划 方 案招生为的是展示学校的办学思想、教育思想、办学目标、 培养目标、硬件资源、教师资源、、教学管理、、教学质量， 以及为学生成长提供的发展空间和条件，同时展现学校的办 学 成绩和办学效益，吸引更多的学子来校咨询和就读。1 / 133、公平性原则：招生面对的是教育消费者与教育服务者两个平等的主 体。学校必须平等对待每个消费者，只有当教育消费群体对 学校的办学取得认可之后，学校才能赢得更大的生源市场。 如果采取不正当的手段去控制学生家长的权力，或限制了学 生家长的权力，最终结果只会使学校失去信誉和荣誉。因此， 最好的办法只能是通过平等的法律形式，以合同的方式把确 定下来是比较恰当的。4、规范性原则：招生工作过程必须进行必要的技术性规范，使之走向良 性循环，而不致出现各种不应当出现的情况，以免造成招生 工作中不应有的混乱状况。因此，民办学校招生必须慎重；一是因为民办学校是适 应市场经济而发展起来的，招生、就业必须面向市场、面向 社会、面向家庭和学生，这样就能够准确的把握市场。二是 民办学校招生竞争越来越激烈，挑战越来越大，招生难难在 有效的招生手法。三是我们目前已经有了一支颇具实力的教 育策划队伍。

概括地说，招生策划的主要任务就是要解决招生多少？ 招什么样的学生？怎样招生？2 / 13概括起来就是招生工作八大策划。一年一度激烈的春季招生竞争已经拉开序幕。生源是民 办院校的生命线活动策划招生方案，招生是民办院校一切工作的重中之重，它 直接关系着一所民办院校的生存与发展。难就难在缺乏精心的招生策划；只要思想不滑坡，办法 总比困难多，这办法来自何处？主要来自招生策划。三是我 们目前已经有了一支颇具实力的教育策划队伍。进入 20 世 纪 90 年代，特别是 21 世纪以来，人们尤其是教育界、策划 界的有识之士越来越认同和重视教育策划，对于招生策划更 是青睐有加，他们已经积累了丰富的招生策划经验和知识， 渴望为民办院校的招生服务。古人云“凡事预则立，不预则 废”，只要我们充分发挥校内校外专家、智囊的作用，立足 现实、面向市场，科学预测、精心策划，就一定能够达到预 期的招生目标，取得理想的招生效果。概括地说，招生策划主要是紧紧围绕招多少学生，（招生数量）招什么样的学生活动策划招生方案，（录取标准）怎样招来学生 （招生渠道）三个问题进行思考，出谋划策的。近几年，我 们的民办院校也为此使出了浑身解数。然而，每当招生的大 幕徐徐落下，总是几家欢乐几家愁，成功者有之，失败者有 之。

具体说来，招生策划主要表现在以下八个方面。在这里，3 / 13笔者就结合自己多年来的招生经验，宏观简要地谈谈认识。一、定位策划定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的 目标和方向。其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生 存与发展，都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发 展方向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一 所院校来说，首先应该有一个整体的定位，比如学校的发展 定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定 位、价值定位、管理定位、专业定位、就业定位等等。招生 定位与其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定 位的基础之上的。当然，招生定位策划具有自己独特的内容， 招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。二、市场策划一般说来，民办院校对招生市场具有与生俱来的 重视和敏感。因为民办院校的生源配置主要依靠市场调节， 招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划，主要是指对招 生市场进行分析和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学 校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的市4 / 13场份额。其次，招生市场策划必须了解人才市场 的状况，了解社会、市场对人才的需求。

尤其是各级各类人 才的需求规格和标准，将直接影响着民办院校的专业设置和 课程安排，影响着招生的数量和质量。需求就是就业，出口 影响着进口，民办院校一定要充分发挥自己办学机制灵活的 特点，根据市场对人才的需求确定人才培养的规格，设置专 业，制定教学计划和教学大纲，安排课程和教材，安排招生 数量和质量。倘若能够直接与用人单位签定用人合同，进行 定单培养，必将会成为招生的一大亮点。还可以根据市场的 需求进行开发式招生，以增强对生源的吸引力。形象是一所院校的门面，更是一所院校核心价值 观的体现。所谓招生形象策划，其涵义有两个方面，一方面 是通过招生宣传把学校的形象展示出来，这与学校的整体形 象密切相关，是建立在学校整体形象基础之上的；另一方面， 是指招生过程的形象展示，包括构思设计招生过程中的一系 列形象及其如何运用，如何展示。比如，广告诉求语、屏幕 形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。 招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第一印象，是5 / 13能够直接影响学生是否选择上某所院校的首要因素。形象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的 形象有效地展示出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立 起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的 学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一种积极 的印象和认识，感受到学校的勃勃生机和发展前途，感受到 学校的个性特色和明显优势。

学校形象识别系统的支柱性要素主要有三个，这 也是我们进行招生形象策划的切入点和着力点。一是理念识 别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、校园文化、 校风校训、战略目标、宣传口号等等。二是视觉识别系统， 指运用视觉设计和行为展示，将学校的理念和特征视觉化、 规范化、鲜明化，形成学校在人们那里的视觉形象特征，例 如学校的校徽、标示牌、校园雕塑、学校建筑布局之类，以 提升学校在市场竞争中的识别度，进而实施有效的信息传 播。三是行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织行为、 员工行为等，学校行为识别系统一般集中体现在学校内外举 办的招生咨询活动、文化活动、社会公益活动以及学校的管 理行为之中。6 / 13四、公关策划就院校而言，公共关系主要指学校与社会公众的 交往、认识和了解的相互关系以及这种关系的发展过程，它 主要包括学校与社会组织的关系，学校与社会公众的关系。 常用的公共关系活动类型一般分为宣传型、服务型（提供免 费服务）、交往型、公益型、尊重型（征求社区及学生家长 的意见）、维护型等若干类。一般说来，公共关系所产生的效果是其它任何形 式都不能代替的。招生需要宣传，需要公关，需要进行公共 关系策划。

民办院校必须充分发挥公共关系在招生过程中的 作用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交往传 扬、沟通协调，排忧解难、畅导理解，信息传播、教育引导 等各种公关渠道，积极为招生工作出力献智。招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公 共关系传播策划。传播是公共关系的基本要素之一，也是公 共关系活动的主要手段，它是一个完整的信息交流过程。招 生公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什么渠 道、传播给谁、产生什么效果五个要素进行。二是公共关系 工作程序策划。它一般由调查研究、确立目标，编制计划、7 / 13设计方案，策划实施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几 个步骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如，新闻发布 会，学校成就展览会，社会赞助活动，招生咨询会，参观考 察等等。五、广告策划现阶段，广告是民办院校招生的基本手段。有的 院校甚至在招生广告方面不惜重金、大量投入。所以，做好 招生广告策划显得十分重要。招生广告就是有计划地通过媒 体向招生目标群传递有关院校、专业、招生数量、规格要求、 学校优势、特色等信息，以介绍、说服、提醒为目标，起到 唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动等作用。

好的招 生广告应该真实性强，信息量大，针对性强，符合消费心理， 符合道德规范。广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告 策划的任务是从市场调查到广告发布的全过程策划，应该遵 循市场调查、目标定位、广告定位、战略战术定位、经费预 算、执行时间安排、效果评估、战略战术调整的基本程序。 微观广告策划是对广告制作与发布过程的策划，是对宏观广 告策划的落实。无论是宏观广告策划，还是微观广告策划，8 / 13都要遵循目标性、系统性、灵活性、创造性和可行性的基本 要求。招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简 捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚。广告媒体的选 择也很重要，主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。常 用的媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、 户外广告牌、车体广告、展览会、公益性社会活动等。还要 注意报刊版面的环境选择，电视广告的时间选择，频率的变 化，而且，学校也可以自行设计一些恰当的活动或传播性工 具来发布院校招生信息。另外，还要注意软性广告的运用， 它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。六、管理策划管理策划在民办院校招生策划中也具有相当的地 位。所谓管理，是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。

招生也是一个集体活动的过程，为了完成招生任务，实现招 生目标活动策划招生方案，必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控 制。招生管理策划，首先应该对招生工作的机构、人9 / 13员进行策划安排，确定建立精干、高效的组织系统，选择配 备热爱、熟悉招生工作的人员。其次，策划建立科学、高效 的指挥协调机制，优化配置各种招生资源，努力以最少的投 入取得最大的效益。要遵循管理的原则，把众多的招生人员 组织在团队之中，形成群体大于个体相加的合力和团队精 神。第三，制定科学高效的激励政策，形成良性的激励机制， 也是招生管理策划的重要内容，要充分运用环境、报酬、奖 惩、精神、文化等多种要素调动招生人员的积极性、主动性 和创造性。要通过管理策划使民办院校的招生工作有条不 紊、有序竞争、规范展开、高效进行。七、渠道策划招生工作有多种渠道，尤其是当代，已经进入网 络时代，招生渠道正在呈立体化发展的趋势。所谓招生渠道 策划，就是谋划形成属于自己院校的招生网络和多种渠道， 并且，确保其畅通高效。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运 用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠 道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟 蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要10 / 13总是大家去挤一条路，一座桥。

目前常用的招生渠道主要有以下几种：一是学校 的老生带新生，学校全体教职工充当招生人员，投亲告友， 四处拉学生。二是聘请招生信息员、招生代理，往各主要生 源地派驻招生机构、招生代表。三是参加各级各类招生咨询 会、展览会、洽谈会进行宣传推销。四是到生源地学校开展 各种联谊活动，进行公关。五是新闻宣传，树立形象。六是 各种媒体广告、实物广告。七是聘请著名专家、知名教授作 顾问，对学校作出正面评价。八是邀请教育行政部门、教育 科研机构的领导专家到学校视察指导。八、项目策划一般说来，项目是一种一次性的工作，它应当在 规定的时间内，由为此专门组织起来的人员完成，充分利用 一定的资源范围，去实现一个明确的预期目标。项目可以是 建造一栋大楼，也可以是组织一次活动，解决一项课题等。 所谓招生项目策划，是指以招生过程中具体的项目活动为对 象的策划，例如文娱活动、体育活动、节庆活动、比赛活动、 评奖活动、咨询活动、博览活动、旅游活动、教学活动、德 育活动、经济活动等等。它能够提高和推广院校的知名度，11 / 13给招生院校带来满意的效果和实际的效益。进行招生项目策划首先应该进行项目调研，系统 地搜集、分析和报告有关项目的信息，研究影响项目进展的 各种环境因素。

招生面对的生源是活生生的人，在项目策划 中一定要十分注意学生以及家长的心理规律和情感规律，使 他们作为情感体验的主体，对策划项目产生积极或消极、肯 定或否定的评价。另外，招生项目策划还要注意时效、创新 和价值；注意项目细分、项目选择和项目定位三个环节。项 目细分是项目策划的基础和前提，项目选择和项目定位是项 目细分的深化和继续；没有细分的选择和定位必然是盲目 的，而没有目标选择和定位，项目细分也就失去了意义。好的项目必然会给招生带来机遇和实效，它总是 人们梦寐以求的。但是，天上不会掉馅饼，好项目必须依靠 策划者去思考、去寻找。在思考寻找的过程中，可以适当注 意以下几点：一是与众不同，在招生项目和手段同质化倾向 越来越明显的今天，与众不同的项目必然会产生奇效。二是 巧搭便车，四两拨千斤，借力发力，巧妙地借用其它行业、 企业的手段和力量，为自己的招生打开局面。三是拾遗补缺， 在招生市场上总有一些不被人看重的冷门或专业，抓住了， 一样可以使之有价值、高效率。四是填补空白，由于多方面12 / 13的原因，尽管招生的院校、专业越来越多，但还是有一部分 需求暂时无法满足或者满足的代价很高。哪个院校如果能够 满足这部分需求或者降低满足这部分需求的代价，则一定能 够取得成功。

总之，招生策划是一种很重要的谋略活动，是一 项复杂的系统工程。以上只是主要从宏观的角度对民办院校 招生策划的八个方面进行了分析，这也是招生策划的基本内 容。需要指出的是，招生策划应该从每一所院校的实际情况 出发，具体问题具体分析，而且，要真正落实到具体细致的 招生策划方案之中，提供一份独特的、高质量的，供决策者 决策、实施的蓝本。材料设计师设计总监软件工程师网络推广文材网ƽƽ平软软软软推推推料վ面面面件件件件广广广整ά设设设工工工工ԱԱԱ理护计计计程程程程123更ʦʦʦʦʦʦʦ案新13 / 13

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